PING Helsingin kyselytutkimus selvitti suomalaisten sosiaalisen median käyttötottumuksia ja suhtautumista somevaikuttajiin. Facebook, YouTube sekä Instagram osoittautuivat suosituimmiksi palveluiksi suomalaisten sosiaalisen median käyttäjien keskuudessa. TikTokin käyttäjämäärä puolestaan on kasvanut huomattavasti.
Tutkimuksesta selviää, että enemmistö suomalaisista sosiaalisen median käyttäjistä käyttää Facebookia (76 %), YouTubea (74 %) sekä Instagramia (63 %) viikoittain. Lisäksi selvä enemmistö (70 %) 15–24-vuotiaista käyttää TikTokia viikoittain. TikTokia vähintään kuukausittain käyttävien määrä on yli kaksinkertaistunut viimeisen kolmen vuoden aikana ja merkittävintä kasvu on ollut 35–44-vuotiaiden ikäryhmässä, eli kanava tavoittaa hyvin myös kaikkein ostovoimaisimmat kuluttajat. Kyseinen somepalvelu on tuonut mukanaan uudenlaisen tavan käyttää sosiaalista mediaa, sillä sen käyttö ei perustu tiettyjen tilien seuraamiseen vaan algoritmin tarjoamaan sisältöön käyttäjän aiempien kiinnostuksen kohteiden perusteella.
Tutkimus osoittaa, että sosiaalisen median sovelluksen käyttämisestä on tullut tapa valtaosalle somekäyttäjistä, ja puolet vastaajista kertoo pitävänsä sovellusta tärkeämpänä kuin sen yksittäisiä sisällöntuottajia. Valtaosa vastaajista kertoo käyttävänsä sovellusta seuratakseen ystävien ja tuttujen tuottamia sisältöjä (66 %) sekä tiettyjä aihepiirejä julkaisijasta riippumatta (65 %). Lisäksi yli puolet (56 %) vastaajista ilmoittaa käyttötavakseen uutismedioiden somesisältöjen seuraamisen. Nuoret 15–24-vuotiaat käyttäjät puolestaan seuraavat somepalveluista somevaikuttajia siinä missä uutis- ja viihdemediankin sisältöjä.
Tutkimuksessa selvitettiin myös suomalaisten somekäyttäjien luottamusta sosiaalisen median toimijoihin. Kyselyn vastaajista 64 prosenttia kertoi yleisesti ottaen luottavansa uutismedioiden jakamaan tietoon sosiaalisessa mediassa, ja tutkijoiden tai asiantuntijoiden jakamaan tietoon ilmoitti puolestaan luottavansa 60 prosenttia vastaajista. Somevaikuttajat herättivät yleistä luottamusta 12 prosentissa vastaajista, joskin jopa neljäsosa 15–24-vuotiaista sanoi luottavansa vaikuttajien jakamaan tietoon. Nuorten vastauksissa esiintyy myös kokonaisuudessaan keskimääräistä suurempi luottamus eri toimijoihin sosiaalisessa mediassa. Luottamuksen häntäpäästä löytyvät keskustelupalstoilla tai kommenttiosioissa jaettavat tiedot (7 %) sekä vastamedioiden jakama tieto (9 %).
Tutkimuksessa kysyttiin lisäksi vastaajien suhtautumista journalistin toimintaan somevaikuttajana. Joka kolmas kertoi pitävänsä toimittajan ja vaikuttajan roolien yhdistämistä ongelmana, kun taas viidesosa vastaajista ei nähnyt asiassa ongelmaa. Neljäsosa vastaajista sanoi suhtautumisensa asiaan riippuvan henkilöstä.
Somevaikuttajien rooli yhteiskunnallisina viestijöinä on ollut kasvussa jo pitkään. Yhteiskunnallisella sisällöllä on aitoa vaikutusta etenkin nuorempien (15–24-vuotiaiden) somenkäyttäjien asenteisiin ja käyttäytymiseen, ja heistä myös suurin osa (92 %) seuraa somevaikuttajia ainakin jossain somekanavassa. Tutkimuksen mukaan somevaikuttajien jakama sisältö on saanut lähes kolmasosan nuorista vastaajista kiinnittämään enemmän huomiota poliittisiin tai yhteiskunnallisiin asioihin medioissa, kiinnostumaan enemmän kyseisestä aiheesta ja keskustelemaan näistä asioista enemmän lähipiirin kanssa. Lisäksi jopa viidesosa 15–24-vuotiaista kertoo somevaikuttajien jakaman sisällön saaneen heidät äänestämään tiettyä puoluetta tai ehdokasta.
”Tulokset vahvistavat käsitystämme somevaikuttajien merkittävästä roolista yhteiskunnallisten keskusteluiden aktivoijana. Niin yritykset kuin organisaatiot voivat hyödyntää somevaikuttajien apua nimenomaan vuorovaikutuksen lisäämiseen. Näin myös kuluttajat otetaan mukaan viestintään, vahvistetaan sitoutuneisuutta ja tarjotaan osallisuuden kokemus”, kertoo PING Helsingin strategi Pinja Orre.
Tutkimuksen kyselyn toteutti Norstat kesäkuussa 2023, ja vastaajiksi valittiin jotakin somepalvelua joskus käyttävät 15–65-vuotiaat suomalaiset. Kyselyyn vastasi 1034 henkilöä.
Somevaikuttajat mediamaisemaa muokkaamassa -hankkeen loppuraportti (pdf)
Media-alan tutkimussäätiö myönsi hankkeelle rahoituksen aiemmin tänä vuonna.
