Screenforce Finland lähti selvittämään yhteismittareita televisio- ja videomainonnalle, joita tällä hetkellä suunnitellaan, raportoidaan ja myydään erilaisin mittarein. Tavoitteena oli yhdenmukaistaa mittausjärjestelmää suomalaiselle televisioalalle.
Mainostajat peränkuuluttavat yhteismitallisia mittareita kampanjoiden suunnitteluun ja raportointiin. Screenforce Finland toteutti TV-mainonnan yhteismitallisuuden selvitys- ja kehityshankkeen.
TV-yhtiöt myyvät kontakteja jakelukanavariippumattomasti. TV-yleisöjen (lineaaristen) ja videoyleisöjen mittaaminen on hyvin pitkälle kehittynyttä, mutta haasteena on, ettei samalla mittaustavalla voida mitata molempien kontakteja ja nettopeittoja. Tällä hetkellä TV-yhtiöiden lineaarinen ja muu videosisältö suunnitellaan, raportoidaan sekä myydään eri mittareilla. Yhteismitallisen mittaustavan tulisi olla TV-toimialalla yhtenäinen, jolloin voisi syntyä yhteisvaluutta.
Screenforce Finland yhteistyössä Dolores Groupin kanssa pyrki arvioimaan tv:n ja videon mainonnan mittausmahdollisuuksia. Lopputuloksena oli kolme suositusta mahdollisista toteutustavoista.
1) RFP-prosessi
2) Lisäys Kantariin mainonnan mittaamisella
3) Ulkoinen lisäosa BVOD:iin (Broadcaster Video on Demand) ja TotalTV:seen
RFP-prosessin avulla saadaan selkeä kuva koko markkinoista sekä siitä, millaista tv-katsojien mittaus voisi tulevaisuudessa Suomessa olla. Prosessi olisi monen vuoden mittainen ja vaativa hanke. Kantar-lisäys taas toimisi hyvin nykyisen järjestelmän jatkoksi. Samankaltaisia ratkaisuja on toteutettu myös muissa maissa, mikä kertonee sen toimivuudesta. Suositus vaatii kuitenkin lisää tutkimusta. Viimeinen suositus, lisäosa BVOD:iin ja TotalTV:seen, auttaisi mittaamaan videoita. Videoiden ja tv:n mainonnan mittaus voitaisiin yhdistää yhteiseksi mittaukseksi. Toteutus olisi nopeaa ja voitaisiin toteuttaa osissa, sillä taustalla olisi nykyinen mittausjärjestelmä.
Hankkeen tavoitteena oli löytää yhtenäisiä mittaustapoja niin lineaariseen kuin verkkotelevisioonkin. Pyrkimyksenä oli kartoittaa ja kehittää mahdollisuuksia ja toimintamalleja Suomen markkinoille.
Tv-yhtiöt myyvät yleisöjä kanavasta riippumatta. Siitäkin huolimatta tv-yleisöt voidaan mitata ja raportoida kampanjaa kohden, kun taas samoja mittauksia ei voida hyödyntää muihin videoyleisöihin. Videosisältöihin käytetään erilaisia mittareita. Hankkeen taustalla onkin mainostajien tarve vertailtavaan tietoon, sillä mainontaa ostetaan usein molempiin kanaviin, mutta eri alustoille ei ole vertailtavaa mitattavaa tietoa.
Yhteinen mittaustapa mahdollistaa televisioalalle mainostajille luotettavan analyysitavan valita sopiva media. Samoin se mahdollistaa tulosten todenmukaisen vertailun toisiinsa.
Tutkimus toteutettiin alan asiantuntijoita haastattelemalla sekä markkinoita ja tutkimusta tarkastelemalla.
TotalTV ad measurement project -raportti (pdf)
Media-alan tutkimussäätiö myönsi hankkeelle tutkimustukea 18.5.2020.
