Nordic Institute of Business & Societyn tutkimuksen tavoitteena oli kartoittaa vastuullisuuden tilaa erityisesti media-alalla ja selvittää, kuinka Suomen media-ala voi luoda vastuullisuudesta nykyistä selkeämmän kilpailuedun.
Vastuullinen ja kannattava media-ala 2021 -tutkimushankkeen (VAKA 2021) päätavoitteena oli lisätä ymmärrystä yritysvastuun eri muodoista sekä media-alalla että sen ulkopuolella. Hankkeessa haluttiin hahmottaa, kuinka Suomen media-ala voisi vastuullisuuspanostusten avulla lisätä tai ainakin säilyttää kilpailuetunsa alati koventuvassa kilpailuympäristössä.
Suomen media-alan tulee laajentaa omaa käsitystään vastuullisuudesta. Media-alan yritykset tarkastelevat vastuullisuutta perinteisen kolmijaon kautta, joka pitää sisällään sosiaalisen vastuun, taloudellisen vastuun sekä ympäristövastuun. Käsitys vastuullisuudesta muuttuu kuluttajien keskuudessa yhä monimuotoisemmaksi. Esimerkiksi kuluttajille tärkeä data- ja teknologiavastuu tulisi mieltää media-alan yrityksissä osaksi vastuullisuuden kokonaisuutta.
Nykyisellään media-ala on jakautunut kahtia: vastuullisuutta käsitellään joko taktisella tai strategisella tasolla. Aidosti strateginen taso edellyttää vastuullisuuden tavoitteiden sitomista johdon palkitsemiseen sekä vastuullisuuden systemaattista mittaamista. Vastuullisuus kilpailuetuna vaatii lisäarvokärkien tunnistamista ja kehityskohteiden priorisointia. Vastuullisuudesta ei luoda kilpailuedun lähdettä ainoastaan ohjeistuksia ja minimiraportointia noudattamalla.
Suomen media-alan on tehtävä haastavia valintoja siitä, mihin resursoidaan nyt ja myöhemmin. Merkittävää lisäarvoa Suomessa kuluttajille tuottavat tällä hetkellä esimerkiksi poliittiseen kantaan ja kytköksiin liittyvä läpinäkyvä viestintä, tietosuojakäytänteiden selkeys sekä ohjeistukset ylittävä oman ympäristövastuun raportointi.
Media-alan yritysten tulee tarkastella nykysuoriutumistaan kriittisesti. Media-alan yritykset antavat itselleen hyvän arvosanan esimerkiksi sosiaalisesta ja eettisestä vastuullisuudestaan, mutta vain kolmannes kuluttajista on samaa mieltä. Joko media-alan yritysten näkemys omasta toiminnasta on liioiteltu tai vastuullisuusviestintä ontuu.
Vastuullinen ja kannattava media-ala 2021 (VAKA 2021) -tutkimushankkeen loppuraportti (pdf)
Media-alan tutkimussäätiö rahoitti hanketta vuonna 2020 osana sen vuoden erityisteemaa.
