Media- ja viestintätieteellisen seuran Mevi ry:n selvitys tarjoaa uusia ideoita ja menetelmiä journalistikyselyjen toteuttamiseksi Suomessa. Hankkeen taustalla on tutkijoiden kohtaama haaste tavoittaa riittävästi toimittajia vastaamaan kyselyihin.
Suomessa on noussut huoli kyselytutkimusten toteuttamisen vaikeudesta, ja erityisesti journalisteille osoitettujen kyselytutkimusten aineistonkeruu on tuottanut haasteita. Samalla, kun verkkokyselyistä on tullut suosittu tapa kerätä tietoa toimittajien mielipiteistä ja asenteista, moni media- ja viestintäalan tutkija törmää toistuvasti samaan ongelmaan: toimittajia on vaikea tavoittaa, ja kyselyiden vastaajamäärät jäävät usein pieniksi. Haasteita selittävät osin kyselytutkimusten kasvanut määrä ja kyselyväsymys.
Mevi ry:n raportissa pohditaan, miten kyselyiden vastaajamääriä voitaisiin kasvattaa Suomessa. Raportissa tarkastellaan muun muassa verrokkimaiden Norjan ja Ruotsin tapoja toteuttaa toimittajille suunnattuja kyselyitä. Selvitystyön pohjalta esitetään erilaisia vaihtoehtoja journalistikyselyiden toteuttamistavoiksi Suomessa.
Suomen verrokkimaista Ruotsissa ja Norjassa toimittajille suunnattujen kyselytutkimusten vastaajamäärät ovat viime vuosina olleet suurempia kuin suomalaistutkimuksissa. Norjassa toimittajien hyvää vastausaktiivisuutta kyselytutkimuksissa selittää erityisesti Norjan journalistiliiton toimiva yhteistyö tutkijoiden kanssa. Sikäläinen liitto pyrkii systemaattisella työllä aktivoimaan jäseniään vastaamaan kyselyihin.
Ruotsissa toimivaksi vaihtoehdoksi on osoittautunut paneelimalli. Toimittajista koottu Ruotsin journalistipaneeli on toiminut vuodesta 2012 ja siihen kuuluu noin 2 000 jäsentä, jotka vastaavat kyselyihin aktiivisesti. Paneelin rahoitus, edustavuus ja uusien vastaajien rekrytointi ovat kuitenkin tuottaneet hankaluuksia.
Paneelivaihtoehtoa on kokeiltu myös Norjassa, jossa journalistipaneeli perustettiin pilottirahalla. Paneeli ei kuitenkaan ole saanut perustamisen jälkeen lisärahoitusta, eikä ole ollut aktiivinen pilottitutkimuksen jälkeen.
Raportissa esitetään kolme ratkaisumallia journalistikyselyiden toteuttamiseen Suomessa. Vaihtoehtoina ovat uuden journalistipaneelin perustaminen, yhteistyön tiivistäminen Suomen Journalistiliiton kanssa sekä kaupallisten toimijoiden palveluiden hyödyntäminen. Lisäksi korostetaan koordinoinnin ja tutkijoiden välisen yhteistyön merkitystä toimittajiin kohdistuvan kyselykuormituksen vähentämisessä.
Yksi mahdollinen vaihtoehto on perustaa Suomeen journalistipaneeli. Tästä mallista on kokemuksia molemmissa verrokkimaissa Ruotsissa ja Norjassa.
Paneelimallissa voi nähdä useita etuja. Kyselytutkimusten vastausaktiivisuus todennäköisesti kasvaa, koska paneeliin tapaa liittyä ihmisiä, jotka ovat motivoituneita vastaamaan kyselyihin. Esimerkiksi Ruotsissa kyselyiden vastausprosentit ovat olleet keskimäärin jopa 60–65 prosenttia. Paneelin ansiosta tutkijoilla olisi koko ajan käytettävissään joukko, jolle kyselyitä voisi tehdä, eikä vastaajiksi kutsuttavien yhteystietoja tarvitsisi jokaisen tutkimuksen kohdalla kerätä erikseen. Paneelimalli säästäisi siten tutkijoiden aikaa. Koska tiedonkeruun tiedetään muodostavan ison osan tutkimusten menoista, paneeli voisi myös pienentää tutkimusten kustannuksia.
Paneelimalli voi lisäksi vähentää kyselyväsymystä. Kun osa kyselyistä lähetetään vain panelisteille, toimittajien kyselykuormitus kokonaisuudessaan kevenee. Kuormitusta vähentäisi niin ikään se, jos useita lyhyitä kyselyitä yhdistettäisiin samaan kyselyyn.
Käytännön hyötynä on se, että paneeliin valmiiksi rekrytoidun joukon taustatiedot on jo kerätty, jolloin kyselyssä voi keskittyä sisältökysymyksiin. Paneeli niin ikään mahdollistaa seurantatutkimusten tekemisen.
Paneelin isoin ponnistus on sen jäsenten rekrytointi, johon on syytä varata runsaasti työvoimaa ja rahaa. Menoja voitaisiin kattaa veloittamalla tutkijoilta paneelin käytöstä käyttömaksu.
Paneelin rekrytointiin liittyy kustannusten lisäksi myös muita haasteita. Ruotsin kokemusten mukaan journalistipaneeliin on ollut vaikea löytää riittävästi nuoria toimittajia, ja muidenkin toimittajaryhmien rekrytointi on osoittautunut aiempaa hankalammaksi. Norjassa puolestaan journalistipaneelin pilottitutkimuksessa journalistien rekrytointi takkusi merkittävästi, ja lista toimittajien yhteystiedoista piti koota käsin, mihin kului huomattavasti aikaa.
Hankkeen taustakeskustelujen perusteella tutkijat toivoisivat, että heidän käytössään olisi Suomen Journalistiliiton (SJL) jäsenrekisteri, jonka avulla tavoitettaisiin kaikki työtä tekevät journalistit. Tästä perusjoukosta kyselyn vastaajiksi arvottaisiin 800–1 000 toimittajan joukko ja koostettaisiin satunnaisotoksia, jotka vastaavat suomalaista journalistikuntaa pienoiskoossa. Arvonnan jälkeen tutkijat voisivat olla suoraan yhteydessä toimittajiin ja lähettää muistutuksia vastaamatta jättäneille. Tämä malli täyttäisi satunnaisuuden ja edustavuuden vaatimukset sekä vähentäisi SJL:n näkemyksen painoarvoa tutkimusten valinnassa.
Tämänkaltaisen mallin toteutuminen ei kuitenkaan näytä todennäköiseltä, sillä haastattelun mukaan SJL ei aio jatkossakaan luovuttaa jäsenrekisterinsä tietoja tutkijoiden käyttöön, eikä liitolla ole resursseja eikä osaamista koostaa otoksia toimittajista tai seurata sitä, ketkä kyselyyn ovat vastanneet. Lisäksi liiton mukaan tärkein syy nykytilanteeseen ovat tiukentuneet tietosuojakäytännöt.
SJL:n ja tutkijoiden yhteistyötä voisi kuitenkin kehittää muulla tavalla. Jos Suomen Journalistiliitto hyödyntäisi joitain samoja käytäntöjä kuin Norjan journalistiliitto, kyselytutkimusten vastausprosentit saattaisivat kohentua nykyisestä. Norjan journalistiliiton erityisneuvonantaja Trond Idås mainitsi muutamia konkreettisia keinoja jäsenten vastausaktiivisuuden parantamiseksi. Tällaisia tapoja olisivat kyselykutsujen ja -linkkien lähettäminen suoraan toimittajien henkilökohtaisiin sähköpostiosoitteisiin, liiton tarkka harkinta koskien tutkimuksen yhteistyökumppanuutta, kyselytutkimusten validointi liiton puheenjohtajan allekirjoituksella sekä sen perusteleminen jäsenille, miksi tutkimukseen kannattaa osallistua. Myös tutkimustulosten nopea jakaminen journalisteille voi lisätä vastausintoa.
Suurin este lienee se, että tässä vaihtoehdossa vaaditaan Journalistiliitolta monenlaisia toimia. Lisäksi tiukentuneet tietosuojakäytännöt ja Journalistiliiton huoli sen omien kyselyiden vastausprosenttien pienentymisestä ja kyselykuormituksesta saavat liiton suhtautumaan vaihtoehtoon varauksella.
Kolmas ratkaisuvaihtoehto on toteuttaa kyselytutkimuksia kaupallisten toimijoiden avulla. Selvitystyön perusteella tähän löytyy useita tapoja. Tilaustutkimukset onnistuvat esimerkiksi Verianin ja Taloustutkimuksen kanssa. Niin sanotuissa erillistutkimuksissa tutkimusaineisto kerätään asiakkaan tiettyyn tarpeeseen ja aineiston omistusoikeus siirtyy tilaajalle. Verian tarjoaa myös vaihtoehtoa, jossa tutkijat voivat osallistua viikoittaiseen aineistonkeruuseen. Siinä kootaan 18 vuotta täyttäneistä suomalaisista edustava tuhannen haastattelun aineisto.
Tämän mallin käyttöönotto olisi vaivatonta, sillä se ei edellytä kaupallisilta toimijoilta uudistuksia niiden omaan toimintaan. Eduksi voidaan katsoa, että Verianin ja Taloustutkimuksen kaltaisilla yrityksillä on pitkä kokemus, laaja asiantuntemus ja tietotaitoa kyselytutkimusten tekemisestä. Kukin tutkija pystyy tekemään tilauksen tarpeidensa mukaan, eikä aineistonkeruu vaadi aikaa ja vaivaa.
Vaihtoehtoon liittyy kuitenkin heikkouksia, joista suurin on raha. Valmistutkimuksen aineiston voi saada ostettua suhteellisen edullisesti, mutta erillistutkimusten kohdalla summa voi olla viisi- tai jopa kuusinumeroinen. Hinta kuitenkin vaihtelee tilauksen mukaan, ja siihen vaikuttavat muun muassa aineistoon kerättävien vastausten lukumäärä ja tiedonkeräystapa.
Kaupallisilla toimijoilla ei ole valmista rekisteriä tai tietokantaa toimittajista. Ne keräävät tutkimusaineiston aina vain tiettyä tarkoitusta varten. Sen jälkeen yksittäisten vastaajien henkilötiedot tuhotaan. Nykytilanteeseen nähden malli ei siis merkittävästi tehostaisi tiedonkeruuta tai vähentäisi toimittajiin kohdistuvaa kyselykuormitusta.
Raporttiin on kerätty tietoa haastattelemalla 17:ää teemaa tuntevaa henkilöä Norjasta, Ruotsista, Tanskasta, Saksasta ja Suomesta. Haastattelut on tehnyt projektitutkija Annina Vainio, joka on myös kirjoittanut raportin. Työtä on ohjannut Mevi ry:n ohjausryhmä, ja hankkeen on rahoittanut Media-alan tutkimussäätiö.
Journalisteille tehtävät kyselytutkimukset ja niiden tulevaisuus Suomessa -loppuraportti (pdf)
