Nuoret seuraavat somevaikuttajia entistä enemmän nopeaan visuaalisuuteen ja viihteelliseen hullutteluun kannustavassa TikTokissa ja luottavat somevaikuttajilta saamaansa tietoon yhtä paljon kuin ystäviltä saatuun tietoon, ilmenee PING Helsingin tekemästä somevaikuttajia koskevasta tutkimuksesta. Neljättä kertaa tehty tutkimus pureutui tänä vuonna somevaikuttajien yhteiskunnalliseen rooliin.
Noin 70 prosenttia kaikista vastaajista on huomannut somevaikuttajien kommentoivan myös yhteiskunnallisia ja poliittisia aiheita. Vaikka vaikuttajien sisältöjen pariin hakeudutaan pääasiassa viihteeseen ja lifestyleen liittyvien aiheiden vuoksi, kokevat erityisesti nuoret myös somevaikuttajien jakaman yhteiskunnallisen sisällön merkittävänä ja luontevana.
– Huomioitavaa on, että nämä yhteiskunnallisetkin keskustelut voivat valua somekanavista myös oikeaan elämään ja muuallekin kuin vaikuttajan kanaviin erityisesti nuorten keskuudessa: Yli 40 prosenttia nuorista vastaajista kertoo keskustelevansa somevaikuttajista ja heidän sisällöistään joko somessa tai kasvotusten, kertoo Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulun väitöskirjatutkija Hanna Reinikainen.
– Näyttää siltä, että vaikuttajien yhteiskunnallisilla kannanotoilla saattaa olla merkitystä myös nuorten yhteiskunnallisen osallistumisen kannalta. Suunnilleen joka kolmas somevaikuttajien yhteiskunnallista sisältöä kohdanneista alle 25-vuotiaista vastaajista esimerkiksi arvioi, että vaikuttajien sisällöt olivat saaneet heidät tekemään yhteiskuntaa hyödyttäviä tekoja, kuten lahjoittamaan hyväntekeväisyyteen. Ennakkoluulot somevaikuttajien yhteiskunnallista roolia kohtaan ovat kuitenkin sitä vahvempia, mitä vanhempi vastaaja on, Reinikainen jatkaa
Merkittävin kasvu nähdään TikTokin käytössä, jota 15–24-vuotiaista tutkimukseen vastanneista suomalaisista käyttää jo 52 prosenttia, kun viime vuonna vastaava luku oli 27 prosenttia.
– Uusien kanavien myötä mukaan tulee yhä monipuolisempia visuaalisia tarinankerronnan muotoja, kun kuvia tai videoita rikastetaan musiikilla, filttereillä ja gif-animaatioilla. Erityisesti nuorten kohderyhmien huomio pitää varastaa muutamissa sekunneissa ja myös Instagramissa käyttö on siirtynyt entistä enemmän story-sisältöjen puolelle, kuvailee muutosta PING Helsingin toimitusjohtaja
Inna-Pirjetta Lahti.
45–54-vuotiaiden ikäryhmässä kasvua näkyy erityisesti Instagramin käytössä. Vuonna 2019 37 prosenttia ikäryhmään kuuluvista vastaajista kertoi käyttävänsä Instagramia vähintään kerran kuukaudessa. Tänä vuonna vastaava luku on 45 prosenttia. Samassa ikäryhmässä myös blogisisältöjen kuluttaminen on pysynyt tasaisena. Sen sijaan alle 35-vuotiaiden keskuudessa blogisisältöjen kuluttaminen näyttää laskevan. Vielä vuonna 2019 ikäryhmään 25–34-vuotiaat kuuluvista vastaajista 52 prosenttia ilmoitti lukevansa blogeja vähintään kerran kuukaudessa. Tämän vuoden tutkimuksessa vastaava luku on 37 prosenttia. 15–24-vuotiaista vastaajista yli puolet ilmoitti nyt ettei lue blogeja koskaan.
– Vaikka blogien tulevaisuus ei tutkimuksen valossa näytä erityisen ruusuiselta, on huomioitavaa, että kirjoitetulla ja hyvin hakukoneoptimoidulla sisällöllä on paikkansa myös jatkossa erityisesti ostovoimaisten aikuisten keskuudessa, Lahti jatkaa.
Tutkimusta varten haastateltiin 15–65-vuotiaita suomalaisia sosiaalisen median käyttöön ja somevaikuttajien seuraamiseen liittyen. Tiedonkeruu toteutettiin 14.–21.4.2020 nettipaneelin avulla. Vastaajia oli yhteensä 1025. Otos on edustava vastaajien sukupuolen, iän ja asuinpaikan mukaan. Tiedonkeruun toteutti Norstat Oy. Tutkimus toteutettiin Media-alan tutkimussäätiön rahoituksella yhteistyössä Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulun ja Åbo Akademin kanssa.
Lue koko tutkimusraportti (pdf)
Lisätietoja
Inna-Pirjetta Lahti
Head of Inspiration, PING Helsinki
+358 50 376 0824
Tutkimussäätiö myönsi hankkeelle rahoitusta 4.2.2020.
