Media-alan tutkimussäätiö myönsi 7.4.2021 PING Helsingille 22 150 euroa tutkimustukea hankkeelle ”Sosiaalisen median yhteiskunnalliset vaikuttajat: koeasetelmatutkimus”.
Mediakentän sirpaloituessa sosiaalisen median vaikuttajilla on huomattu olevan yhä enemmän valtaa kansalaisten mielipiteisiin ja käytökseen. Kaupallisten mainoskampanjoiden rinnalla moni vaikuttaja onkin alkanut ottaa rohkeasti kantaa yhteiskunnallisesti merkittäviin kysymyksiin. Tästä johtuen moni kansalaisyhteiskuntaa palveleva organisaatio ja media-alan toimija on alkanut hyödyntää vaikuttaja vahvistaakseen omaa viestintäänsä. Näille organisaatioille on kuitenkin usein haastavaa päättää, keiden vaikuttajien kanssa kannattaisi tehdä yhteistyötä. Painaako vaikuttajan asiantuntijuus vaakakupissa enemmän kuin samaistuttavuus? Kannattaako tehdä yhteistyötä valmiiksi asiaan sitoutuneen vaikuttajan kanssa vai kannustaa uusia vaikuttajia osallistumaan?
Tämän tutkimusprojektin tarkoituksena on selvittää koeasetelmatutkimuksen keinoin, miten sosiaalisen median vaikuttajan koettu asiantuntijuus, sitoutuminen ja samaistuttavuus vaikuttavat viestin hyväksymiseen. Toisin sanottuna tutkimus pureutuu somevaikuttajien luomaan mediaympäristöön ja sen luomaan luottamusilmapiiriin. Esimerkkeinä yhteiskunnallisista viestintäaiheista tutkimuksessa käytetään koronarokotetta, kuntavaaleja ja ruokahävikkiä.
Tutkimus toteutetaan Helsingin yliopiston ja PING Helsingin yhteistyönä, ja tutkimusta varten kerätään suomalaisia edustava laaja kyselyaineisto. Media-alan yritykset saavat tutkimuksesta tietoa, mitä vahvuuksia vaikuttajilla on tärkeiden yhteiskunnallisten aiheiden viestijöinä, mitä heiltä voisi oppia ja miten heidän kanssaan kannattaisi tehdä yhteistyötä.
