IAB Finlandin toteuttama hanke tarkasteli, miten suomalaiset suhtautuvat internetmainontaan sekä sisällöistä maksamiseen. Lisääntyvä evästesääntely voi vaikuttaa maksumuurien yleistymiseen, vaikka käyttäjiä evästeet eivät välttämättä haittaa.
IAB Finlandin tutkimushanke tarkasteli internetiä ilman kohdennettua mainontaa. Perinteisesti digitaalisista palveluista on maksettu mainonnan kautta, sillä mainokset mahdollistavat palveluiden tarjoamisen kuluttajille ilmaiseksi. Mainonta on edelleen tärkein tapa mahdollistaa digipalveluiden kuluttaminen. Markkinointi on kehittyneen digitalisaation myötä muuttunut entistä kohdennetummaksi.
Hankkeessa aihetta lähestyttiin kuluttajien näkökulmasta: millä tavoin kuluttajat haluavat maksaa sisällöistä, huolestuttaako evästedatan hyväksyminen ja mitä hyväksyy, kun antaa datasuostumuksen palveluissa?
Suomalaiset ovat tyytyväisiä nykyiseen verkkopalveluiden liiketoimintamalliin, jossa sisältöjen käyttö rahoitetaan pääsääntöisesti mainonnalla. Valintatilanteessa lähes puolet valitsisi datalla maksamisen ja 28 prosenttia vastaajista rahalla maksamisen.
Kuluttajarahoitteisten digipalveluiden markkina on kasvanut viimeisten vuosien aikana muun muassa video-, musiikki- sekä audiosisällöissä. Lähes neljännes vastaajista ei osannut sanoa, valitsisiko datalla vai rahalla maksamisen. Käytännössä valinta riippuu juuri siitä, mitä palvelua on käyttämässä.
Jos mainosrahoitteisuus ei olisi vaihtoehto, suurin kiinnostus rahalla maksamiseen kohdistuu välttämättömyyksiin kuten sähköposti- ja uutispalveluihin sekä sisältöihin, joista on jo totuttu maksamaan, kuten suoratoisto- ja musiikkipalveluihin.
Kaiken kaikkiaan digitaalisilla palveluilla on suomalaisten arjessa suuri rooli. Esimerkiksi uutisten seuraaminen on yli kolmannekselle vastaajista erittäin tärkeää ja puolille vastaajista tärkeää.
Suomalaisista 42 prosenttia on huolissaan tietosuojasta käyttäessään internetpalveluita. Huoli korostuu hieman nuoremmissa ikäryhmissä. Suomalaiset eivät täysin ymmärrä esimerkiksi evästeiden toimintaa. Digimarkkinoiden elinvoimaisuutta tukisikin kuluttajien ymmärryksen kasvattaminen vaikkapa siitä, mitä evästeet ovat ja mitä ne mahdollistavat.
Evästeiden käyttö on puhututtanut yrityksiä viime vuosina. Evästehyväksynnän ohjeistus on tiukentunut eurooppalaisen linjan myötä myös Suomessa. Tärkeää olisikin tarkastella myös kuluttajien näkemyksiä evästeidenkäytöstä.
Suomalaisten kuluttajien ymmärrys evästeistä on puutteellista, sillä vain 30 prosenttia vastaajista kertoi ymmärtävänsä, miksi sivustot pyytävät lupaa evästeiden käyttöön. Vain 18 prosenttia uskoo, että evästeet parantavat verkkosivun käyttöä. Evästeiden käyttö mahdollistaa sivustoilla esimerkiksi sisältösuositukset, kirjautumisen ja chattien käytön. Evästeiden, kohdennetun mainonnan ja palveluiden ilmaisuuden välistä yhteyttä ei myöskään ymmärretä: vain noin viidennes vastaajista näkee, että kohdennettu mainonta mahdollistaa verkkopalveluiden käytön ilman kuluttajamaksua.
Internet ilman kohdennettua mainontaa -loppuraportti (pdf)
Media-alan tutkimussäätiö rahoitti hanketta vuonna 2021.
