Krista Pakalén ja Hung Ly tutkivat kandidaatintutkielmassaan vastuullisuuspesun eri ulottuvuuksia ja etsivät työkaluja autenttiseen vastuullisuusviestintään. Pakalén ja Ly osallistuivat opinnäytetyöllään Media-alan tutkimussäätiön stipendikilpailuun.
Opinnäytetyömme “The Paradox of Washing” käsittelee yrityksiltä vaaditun yhteiskuntavastuun uusia ulottuvuuksia. Alun perin kiinnostus aiheeseen heräsi vuoden 2022 talvella K-ryhmän ”Kiusaamisvapaa vyöhyke” -mainoskampanjaa koskevan keskustelun seurauksena. Jos normaali elintarvikeketju ottaa nykyään kantaa näinkin laajaan sosiaaliseen ja yhteiskunnalliseen keskusteluun mediassa, mitä yrityksiltä nykypäivänä oletetaankaan? Opinnäytetyömme teema kietoutui kuitenkin nopeasti epäautenttisen brändiviestinnän ympärille, sillä meitä kiinnosti erityisesti tutkia, minkälaiset vastuullisuusviestinnän kampanjat nähdään mediassa epäaitona ja mitkä taas ei. Epäaitouden tutkimus keskittyy kandidaatintutkielmassamme eniten erilaisiin ”pesun” (engl. washing) muotoihin, sillä näitä erilaisia epäaitouden teemoja ei juurikaan ollut käsitelty missään löytämässämme aikaisemmassa tutkimuksessa. Yksi tutkielmamme tavoitteista oli nimenomaan tarjota uusia työkaluja autenttiseen vastuullisuusviestintään pyrkiville yrityksille.
Kandidaatintutkielmamme toteutettiin kahta tutkimusmenetelmää hyödyntäen. Näin uuden ja tuntemattoman aiheen ympäriltä oli vaikeaa kerätä tietoa, sillä valmiita lähteitä, varsinkaan uusia vastuullisuuspesun muotoja koskien, ei juurikaan löytynyt. Siksi tietoa kerättiin sekä määrällisillä että laadullisilla menetelmillä. Tutkimuskysymykset olivat seuraavat:
RQ1: What is corporate washing?
RQ2: What makes brand activism inauthetic?
RQ3: Are consumers’ decisions to start cancelling or boycotting linked with washing forms’ themes?
Tavoitteena oli siis selvittää, mitä tämä ”pesu” ensinnäkin tarkoittaa ja minkälaisia muotoja siitä on olemassa, minkälaiset attribuutit tekevät viestinnästä epäautenttista (eli pesua) ja onko tällä yhteyttä yritysten cancellointiin tai boikotointiin.
Opinnäytetyömme tulokset osoittavat, että erilaisilla ”pesun” muodoilla (woke washing, greenwashing, bluewashing, SDG washing, rainbow washing, femwashing) on tietty käsitteellinen hierarkia. Tutkimuksemme määrällisen osion ristiintaulukoinnin korrelaatiot osoittavat, että sateenkaari- ja feminismipesu ovat woke washingin alakäsitteitä. Kyseinen löydös on hyvä tuoda esiin, sillä kaikkia pesun muotoja ei ole tietääksemme aikaisemmin tuotu yhteen vertailtavaksi. Ehdottamamme käsitehierarkia tuo lisäarvoa epäautenttisen brändiaktivismin ympärillä pyörivien käsitteiden tulevaan tutkimukseen.
Työmme tulokset antavat vastauksen myös siihen, milloin vastuullisuusviestintä menee kuluttajien näkökulmasta epäaidon puolelle. Tutkimuksemme mukaan brändiaktivismista tai vastuullisuusviestinnästä tulee epäaitoa, kun yrityksen teot eivät vastaa viestintää, tai kun yritys harjoittaa vastuullisuusviestintää vain sillä hetkellä trendaavista ja pinnalla olevista aiheista. Kommunikointi pelkästään ”mediaseksikkäistä” aiheista näyttäytyy helposti pelkkänä markkinointiponnisteluna ja täten epäaitona kuluttajien näkökulmasta. Sekä määrällinen että laadullinen tutkimuksemme tukee tätä tulosta. Nimenomaan trendikkyyttä koskeva tuloksemme oli uusi löytö, sillä ensimmäinen tulos (brändiaktivismista tulee epäaitoa, kun yrityksen teot eivät vastaa viestintää) olikin jo löydettävissä teoreettisesta viitekehyksestämme.
Trendaavuusnäkökulma on mielenkiintoinen löytö, sillä nykyajan maailma pyörii vahvasti trendien ympärillä. Oli kiinnostavaa huomata, kuinka haastattelemamme viestintäjohtajat toivat asian esiin. Löytö herättää myös paljon lisäkysymyksiä siitä, mihin yrityksen kannattaa loppujen lopuksi edes ottaa kantaa ja mihin ei. Usein trendaaviin teemoihin nimenomaan halutaan ottaa kantaa, sillä ne ovat tällä hetkellä maailmassa tapahtuvia. Yritysten saattaa olla siis erityisen vaikeaa navigoida näiden asioiden ympärillä. Yksi tutkimuksemme johtopäätöksistä oli kuitenkin myös se, että yrityksen tulisi ottaa kantaa vain teemoihin, jotka liittyvät sen toimialaan, tarkoitukseen ja strategiaan. Tämäkin löytö herättää kuitenkin herkullisia lisäkysymyksiä, kuten sen, että millä perusteella tuleekin sitten päättää, mitkä teemat kannattaa ottaa mukaan yrityksen viestintästrategiaan ja mitkä ei.
Tämän teeman ympärille sukellettiin ja kovaa – mutta vielä on paljon tekemistä. Tutkielman viimeisten silausten valmistuttua keväällä 2023 hinku tutkia lisää syttyi. Maailma kehittyy tällä hetkellä media-alalla niin lujaa vauhtia, että tutkimuksen on melkeinpä mahdotonta pysyä samassa tahdissa. Sosiaalinen media on tehnyt ihmisistä niin nopeita, että tämänkin tutkielman teon aikana ehti nousta esiin kolme uutta vastuullisuuspesun muotoa. Tämä onneksi pelkästään innosti meitä etsimään uutta tietoa, ja varsinkin sosiaalista mediaa ja uutisalustoja tuli viime syksynä plärättyä etsiessämme hartaasti vielä mahdollisesti tutkimuksestamme puuttuvia pesutermejä.
Krista Pakalén ja Hung Ly osallistuivat kandidaatintutkielmallaan Media-alan tutkimussäätiön STIPENDIKILPAILUUN.
