Kaisa Pitkäkari tutki kandidaatintutkielmassaan uutisointia ja sosiaalisen median keskustelua työnantajayrityksistä. Pitkäkari palkittiin opinnäytetyöstään Media-alan tutkimussäätiön stipendikilpailussa.
Suuri osa ihmisistä on joskus ollut töissä työpaikassa, josta on jäänyt käteen negatiivinen tai jopa traumaattinen kokemus. Jotta vastaavaan työpaikkaan hakeutuminen voidaan välttää tulevaisuudessa, tietoa työnantajista haetaan ja jaetaan mediassa.
Viime vuosina media on raportoinut monen yksittäisen organisaation vastuuttomasta toiminnasta työnantajana. Uutisoinnissa on käsitelty muun muassa työolojen ja johtamisen epäkohtia, häirintää, syrjintää sekä työlainsäädännön vastaista toimintaa. Lisäksi organisaatioista keskustellaan aktiivisesti sosiaalisessa mediassa. Monet palvelualan organisaatiot ovat joutuneet negatiiviseen valokeilaan, mutta myös muiden alojen organisaatioita on käsitelty kriittisesti mediassa. Esimerkkejä tällaisista organisaatioista ovat muun muassa Hesburger, Espresso House, Musti & Mirri, Change Lingerie, Swappie, Rens Original sekä Ellun Kanat.
Ei ole uusi ilmiö, että työnantajista keskustellaan mediassa. Alustat kuten LinkedIn ja Glassdoor ovat jo vuosia fasilitoineet keskustelua työelämästä ja työnantajien ominaisuuksista. Erityistä on kuitenkin se, että tieto vastuuttomasta toiminnasta paljastuu ja leviää yhä useammin median välityksellä. Organisaatiot ovat tämän myötä menettäneet hallintaa oman työnantajakuvansa rakentamisessa ja muotoilussa.
Kandidaatintutkielmassani käsittelin ilmiötä tutkimalla kolmen viime vuoden ajalta uutisointia sekä sosiaalisen median keskustelua työnantajista. Tekemäni havainnot antavat viitteitä, että kriittinen julkinen keskustelu organisaatioista on yleistynyt, ja mediat hyödyntävät toisiaan työnantajiin liittyvän tiedon jakamisessa.
Siinä missä ennen tieto työnantajista on levinnyt kasvokkaisissa kohtaamisissa ja tuttujen välillä, nykyään tieto välittyy yhä enemmän sosiaalisessa mediassa. Kehityksen ovat mahdollistaneet sosiaalisen median laajat osallistumisen mahdollisuudet sekä anonyymit keskustelualustat. Negatiivisista työnantajakokemuksista halutaan jakaa tietoa, jotta voidaan varoittaa muita sekä hakea oikeutta omille kokemuksille. Tieto vastuuttomasta toiminnasta herättää sosiaalisen median keskusteluissa tunteita, kuten yllätystä, pettymystä ja vihaa sekä kokemuksen siitä, että tietoa on tärkeää jakaa eteenpäin. Keskustelijat pyrkivät monesti saattamaan tiedon vastuuttomuudesta journalistisen median agendalle. Yhteydenotot toimituksiin ja journalistien läsnäolo sosiaalisessa mediassa usein johtavatkin siihen, että vastuuttomuus nostetaan esille myös journalistisessa mediassa.
Journalistiset mediat ovat viime vuosina paljastaneet useiden organisaatioiden vastuuttoman toiminnan, usein viitaten sosiaalisen median keskusteluihin. Uutisointi voikin ylläpitää ja jatkaa sosiaalisessa mediassa käytävää keskustelua. Esimerkiksi pikaruokaketju Hesburgeriin kohdistunut uutisointi alkoi pian sen jälkeen, kun sosiaalisessa mediassa kritisoitiin ketjun Vastuullinen työnantaja -kampanjaa. Myös teknologiayhtiö Swappien toiminta nostettiin esille anonyymin keskustelualusta Jodelin keskusteluiden sekä organisaatioista jätettyjen Glassdoor-arvioiden vanavedessä. Journalistisen median uutisointi auttaa laajemman yleisön tavoittamisessa sekä rohkaisee uusia henkilöitä jakamaan kokemuksiaan organisaatioista. Esimerkiksi alusvaateketju Change Lingerien kohdalla Ylen artikkeli sai kymmenet ottamaan yhteyttä toimitukseen ja jakamaan tietoa uusista epäkohdista, mikä jatkoi aiheen käsittelyä mediassa.
Uutisoidessaan organisaatioiden vastuuttomuudesta journalistit usein jalostavat sosiaalisen median keskustelua pidemmälle haastattelemalla nimettyjä ja nimettömiä lähteitä sekä toteuttamalla tutkivaa journalismia. Hyvä esimerkki on selvitys, jonka Ylen MOT-toimitus teki negatiiviseen julkisuuteen joutuneista organisaatioista. Selvityksen yhteydessä haastateltiin kymmeniä lähteitä ja pestauduttiin töihin kohun keskellä olleeseen yritykseen. Journalistisen median uutisointi on useassa tapauksessa johtanut myös siihen, että ammattiliitot ja aluehallintovirastot ovat ottaneet julkisesti kantaa organisaation toimintaan. Median tekemä journalismi mahdollistaakin usein sen, että jaetut kokemukset eivät jää irrallisiksi ulostuloiksi, vaan niillä on konkreettisia vaikutuksia sekä mainehaittaa organisaatioille.
Mediahuomion kohteeksi joutumisen jälkeen useat organisaatiot ovat joutuneet ottamaan julkisesti kantaa toimintaansa. Kriisiviestinnän valmiudet ovat olleet koetuksella, kun tieto organisaation vastuuttomasta toiminnasta on levinnyt nopeasti. Osa organisaatioista on kyseenalaistanut epäkohtien olemassaoloa ja jaettujen kokemuksien todenperäisyyttä, mutta osa on ilmoittanut ottavansa ilmi tulleet ongelmat vakavasti ja ryhtyvänsä korjaaviin toimenpiteisiin.
Lupauksista huolimatta median tekemä jatkoseuranta on paljastanut, että negatiivisen mediahuomion kohteeksi joutuminen ei välttämättä johda muutokseen. Esimerkiksi Ylen MOT-toimituksen tekemä jatkoselvitys paljasti, että mediakohut eivät aina johda korjaaviin toimenpiteisiin organisaatioissa. Negatiivinen mediahuomio myös saattaa synnyttää uusia ongelmia, kuten työntekijöiden tarkoituksellista hiljentämistä. Toisaalta osa organisaatioista on kertonut julkisesti konkreettisista toimenpiteistä, joilla epäkohtia tai aiheutettua vahinkoa on lähdetty korjaamaan.
Vaikka mediahuomio ei ole tae muutoksesta organisaatioissa, se antaa toivoa. Mielestäni merkittävintä tutkimassani ilmiössä on se, että media on antanut äänen työntekijöille, jotka ovat kokeneet tai todistaneet vastuuttomuutta työpaikoilla. Koska kriittistä tietoa työnantajista ollaan valmiita jakamaan avoimesti niin sosiaalisessa kuin journalistisessakin mediassa, työnantajilla on yhä suurempi tarve panostaa organisaatiokulttuuriin, työntekijäkokemukseen ja henkilöstökäytäntöihin. Positiivista työnantajakuvaa ei voi ylläpitää pelkästään oman markkinoinnin ja viestinnän avulla, kun valta siirtyy yhä enemmän organisaatioiden ulkopuolelle sekä medialle.
Organisaatioiden vastuuton toiminta työnantajana voidaan linkittää laajempaan keskusteluun ja odotuksiin organisaatioiden yhteiskuntavastuusta. Kasvava julkinen keskustelu voidaan nähdä kannanottona siihen, miten työelämässä ei voi enää toimia. Uskonkin, että media voi edistää vastuullisempaa työelämää tuomalla esiin organisaatioiden toimintaa julkisesti myös jatkossa.
Kaisa Pitkäkari palkittiin tutkielmastaan Media-alan tutkimussäätiön STIPENDIKILPAILUSSA.
