Olivia Aho selvitti kandidaatintutkielmassaan, millä keinoin nuoria yleisöjä tavoitellaan maakuntalehdissä. Aho palkittiin tutkielmastaan Media-alan tutkimussäätiön stipendikilpailussa.
Olin kesätöissä maakuntalehdessä, kun aloin pohtia nuorten yleisöjen tavoittamista ensi kertaa. Kesän alussa meiltä kesätoimittajilta kysyttiin nuoria kiinnostavia juttuaiheita ja toivottiin, että lehden imagoa voitaisiin nuorentaa. Keskeinen kysymys kuului, miten saada kuvitteelliselle lehden hahmolle ”vähän geeliä tukkaan”.
Nuorten yleisöjen tavoittamista voi pitää yhtenä journalismin tämän hetken ja tulevaisuuden haasteista. Aiemmissa alan tutkimuksissa on havaittu, että nuoret käsittävät uutiset eri tavalla, odottavat niiltä erilaisia asioita ja kuluttavat uutissisältöä eri tavoin kuin vanhempi lukijakunta. Nuoret törmäävät uutisiin pääosin sosiaalisen median alustoilla, eikä perinteinen media tunnu enää yhtä houkuttelevalta. Samaan aikaan nuorilla on käytössään rajattomasti viihdettä ja sisältöä suoratoistopalvelujen ja muiden digitaalisen median alustojen kautta.
Kesätyöpestini päätteeksi jäin pohtimaan, mitä uutismediat käytännössä tekevät nuorten tavoittamiseksi. Onko lehdillä olemassa esimerkiksi jotakin strategiaa? Nämä ajatukset mielessäni lähdin kirjoittamaan kandidaatintutkielmaani.
Nuorista yleisöistä oli saatavilla runsaasti aiempaa tutkimusta. Tutkimusta ei ollut kuitenkaan yhtä paljon paikallis- tai maakuntalehtitasolla. Olikin kiinnostavaa perehtyä aiheeseen kyseisestä näkökulmasta, koska maakuntalehdillä ei ole välttämättä samanlaisia resursseja käytettävänään nuorten tavoittamiseen ja niiden yleisöjoukko on rajatumpi kuin suuremmilla lehdillä.
Lähdin selvittämään tutkielmallani vastauksia seuraaviin tutkimuskysymyksiin:
Ensinnäkin halusin selvittää, miten nuoret määritellään lehdissä, sillä aiemmassa tutkimuksessa ei ole yhtä ainoaa määritelmää. Lisäksi halusin rajata näkökulman uutisaiheiden valintaan, sillä tarjolla oleva uutissisältö on yleensä syy, joka houkuttelee lukijat lehden pariin.
Toteutin tutkielmani haastattelemalla kolmen suomalaisen maakuntalehden edustajia. Haastateltavat olivat työssään vastuussa toimituksen uutisaiheiden valinnasta tai he olivat pohtineet nuorten yleisöjen tavoittamista. Käytin saamani aineiston analysointiin laadullista sisällönanalyysiä ja teemoittelua eli järjestelin saamani aineiston siinä toistuvien aihepiirien mukaan.
Sain tutkielmani tuloksena selville, että nuoret käsitettiin tarkastelemissani maakuntalehdissä alle 45-vuotiaina lukijoina. Havainto on mielenkiintoinen, sillä 45-vuotias harvemmin mielletään arkielämässä nuoreksi. Taustalla näkyi toimitusten iäkäs lukijakunta: suurin osa tilaajista oli 60–70-vuotiaita. Kyseinen ikäluokka oli lehdillä jo hallussa, joten tilaajiksi kaivattiin sitä nuorempia henkilöitä.
Haastatteluissa tuli esille erilaisia keinoja, joilla toimituksissa pyritään tavoittamaan nuoria yleisöjä. Yhtenä keinona oli nuorten kiinnostuksen kohteiden seuraaminen ja niistä uutisoiminen. Haastateltavat totesivat yhteisesti, että nuoria kiinnostaa pääosin samat aiheet kuin vanhempiakin lukijoita. He tunnistivat kuitenkin tiettyjä aihepiirejä, jotka olivat erityisesti nuorten suosiossa, kuten opiskeluaiheet ja koulumaailma, uudet ravintolat ja liikuntaharrastukset.
Toisaalta nuoria pyrittiin tavoittamaan lehdissä ”toimitustyön strategioiksi ja resursseiksi” nimeämäni kokonaisuuden kautta. Lehtien konsernin sisällä voidaan järjestää koulutuksia, ja verkkoanalytiikan avulla seurataan nuorten lukutottumuksia. Myös nuorten näkökulma jutussa voi lisätä nuorten kiinnostusta lukea se. Omanikäinen haastateltava herättää kiinnostusta ja voi auttaa samaistumaan juttuun paremmin. Nuoret voivat toivoa myös erilaisia käsittelytapoja, kuten journalismin kantaaottavampaa roolia. Yksi haastateltavista totesi, ettei kriisiuutisointi houkuta, ja kohderyhmää kiinnostavat nyt etenkin normaaliin arkeen liittyvät jutut.
Haastateltavat tunnistivat nuorten tavoittamisessa erilaisia haasteita. Nuorten tavoittaminen voi olla kiinnostavista uutisaiheista huolimatta hankalaa, sillä nuoret eivät välttämättä löydä maakuntalehden pariin. Toisaalta ratkaisevana tekijänä voi olla lehden hinta, sillä uutisia on tarjolla ilmaiseksi esimerkiksi iltapäivälehtien sivuilla. Yksi haastateltavista totesikin, että uutissisällön kiinnostavuus on vielä tärkeämpää kuin se, mitä lehti maksaa. Nuorten täytyy kokea, että lehden tilaaminen hyödyttää heitä ja tuo heidän arkeensa lisäarvoa.
Haasteista huolimatta nuorten tavoittamiseen liitettiin mahdollisuuksia. Haastateltavien monimuotoisuus on eduksi muillekin tilaajille, eikä nuorten tavoittelu karkota muita tilaajia. Yksi haastateltavista totesi, että nuoria saadaan houkuteltua vain kehittämällä journalismia entistä paremmaksi.
Olivia Aho palkittiin tutkielmastaan Media-alan tutkimussäätiön stipendikilpailussa.
