Riina Aho käsitteli pro gradu -tutkielmassaan kaupallisen audiomedian nykyisiä liiketoimintamalleja ja tutki, millaisia elementtejä tulevaisuuden liiketoimintamallit sisältävät sekä millaiset ulkoiset muutosvoimat niihin vaikuttavat. Aho palkittiin tutkielmastaan Media-alan tutkimussäätiön stipendikilpailussa.
Radiolla on pitkään ollut horjumaton rooli suomalaisten arjessa. Edes Spotifyn tulo Suomen markkinoille vuonna 2008 ei muuttanut merkittävästi väestön kuuntelutottumuksia. Radio tavoitti yli 90 % suomalaista viikoittain – aina vuoteen 2019 asti. Digitalisaation ravistellessa media-alaa jo 2000-luvun taitteessa perinteiset FM-radioyhtiöt saivat hallita rauhassa audiomedian mainosmarkkinoita. Audiomedia-alan digiloikka kiihtyi vasta lähempänä 2020-lukua, kun uudet toimijat ja sisältömuodot rantautuivat Suomeen. Kilpailu kuuntelijoiden ajasta sekä mainostajien investoinneista koveni haastaen perinteisten audiomediatoimijoiden liiketoimintamallit.
Olen työssäni seurannut audiomedian kehitystä pitkään, joten olin innoissani, kun opintoni mahdollistivat kurkistuksen alan tulevaisuuteen. Toiveeni oli tuottaa akateemisen tutkimuksen lisäksi myös konkreettisempia työkaluja alan toimijoille. Digitalisaation ja sähköisen kaupankäynnin kasvun myötä liiketoimintamallien merkitys on kasvanut niiden mahdollistaessa kasvavan tiedon määrän soveltamisen. Malli on eräänlainen suunnitelma tai arkkitehtuuri, joka kiteyttää sen, kuinka yritys tuottaa arvoa asiakkaille, houkuttelee maksamaan ja muuttaa sen voitoksi. Liiketoimintamallin avulla voidaan kuvata yritysten mahdollisia tulevaisuuksia huomioiden ulkoisten voimien vaikutukset. Liiketoimintamalli antoikin monipuolisen työkalun ja selkeän viitekehyksen tutkimukselleni. Pro gradu -tutkielmani tavoitteena oli tuottaa kokonaiskatsaus kaupallisen audiomedian nykyisistä liiketoimintamalleista ja tutkia, millaisia elementtejä tulevaisuuden liiketoimintamallit sisältävät sekä millaiset ulkoiset muutosvoimat niihin vaikuttavat.
Haastattelin tutkimukseeni 13 audiomedia-alalla toimivaa asiantuntijaa, mutta merkittävä rooli tutkimuksessa oli laajalla selvityksellä eri markkinoiden tilanteesta ja trendeistä. Haastateltavina oli kansainvälisiä ja kotimaisia toimijoita, kaupallisen radion, Ylen, audiotilauspalvelun sekä mediatoimiston edustajia, joiden toimenkuvat vaihtelivat innovaatiojohtajasta kaupallisen, digitaalisen liiketoiminnan erikoisosaamiseen.
Kaikki haastateltavat olivat yksimielisiä siitä, että audiomediamarkkinat ovat suuren muutoksen keskellä. Ulkoisista tekijöistä vahvimmin markkinoita muuttaviksi voimiksi nimettiin teknologia ja kuluttajakäyttäytyminen. Teknologia vaikuttaa suoraan kuluttajien tottumuksiin sekä kilpailutekijöihin. Tosin sen arvioimisen suurimpia haasteita olivat nopea kehitys ja ennalta-arvaamattomuus. Tekoäly vaikuttaa väistämättä audiomediaan ja tulee ”läpileikkaamaan vahvasti” koko toimialan.
Haastatteluissa korostui vahva visio siitä, että audiomediatoimijat tulevat tulevaisuudessa kokoamaan yleisönsä alustoille, joissa tekoäly kuratoi kuulijan mieltymyksien mukaisen sisältövirran, mikä poikkeaa merkittävästi aikaisemmasta radioaseman ohjelmapäällikön suunnittelemasta sisällöstä. Mainonnan ostamisen järjestelmät tulevat hyödyntämään tekoälyä ja automatisoituvat, mikä muuttaa mediamyyjän roolia asiakassuhteissa. Tekoälyn rinnalla ääniohjauksen uskotaan vaikuttavan audiomediaan mahdollistaen muun muassa interaktiivisen mainonnan ja tehden audiomediasta shoppable-median, jolloin kuluttaja voisi äänellä ohjaten tilata välittömästi mainostetun tuotteen.
Kuluttajien tottumukset ovat muuttuneet teknologian kehityksen myötä. Tulevaisuudessa kuulijoiden uskotaan haluavan yhä räätälöidympää ja helposti löydettävissä olevaa sisältöä, joka sopii juuri siihen hetkeen. Sisällön ja palvelun tulee vastata kuluttajien tarpeita, eikä ”puolivillainen riitä”. Mediaa koskevassa tutkimuksessa on tunnistettu ajallinen tiivistyminen, kuluttajien tarve saada nopeammin uutta tietoa, mikä haastaa audiomediayhtiöiden aikaisemmat arvolupaukset ja luo kysyntää tässä ja nyt -palveluille. Radion vahvuus on aina ollut reaaliaikaisuus, mutta palvelu pitää muotoilla uudelleen digitaaliseen maailmaan sopivaksi, niin että kuluttajat saavat jatkuvia päivityksiä heitä kiinnostavista uutisista ja tapahtumista.
Mainostajan perustarpeiden ei uskota muuttuvan radikaalisti; brändin rakentaminen on edelleen merkityksellistä. Siihen mainostaja tarvitsee oikeanlaisia ja oikea-aikaisia kontakteja ja vaikuttavaa mainontaa. Tavat tavoitteiden saavuttamiseksi muuttuvat: kohdentamisesta tulee välttämättömyys, mitattavan tuloksellisuuden merkitys ja mainonnan automaatio-ostaminen kasvavat. Audiomediassa vaikuttavan mainonnan mahdollistavat uudet mainosmuodot, kuten immersiiviset ja interaktiiviset mainokset. Audiobrandingin, eli brändille luotavan tunnistettavan audioidentiteetin, merkityksen uskotaan kasvavan ääniohjattavien laitteiden yleistyessä, kun mainostaja tulee tunnistaa äänestä.
Kilpailukenttä on muuttunut teknologian mahdollistaessa uudet sisältömuodot. Podcastit ovat olleet viime vuosina niin kuulijoiden kuin mainostajien kiinnostuksen kohteena, ja niiden kaupallisista mahdollisuuksista on käyty vilkasta keskustelua. Podcast-markkinoita kuvailtiin jopa ylikuumenneiksi ja kuplan uskotaan puhkeavan pian. Haastatteluiden perusteella broadcaster-yhtiöt eivät näe podcasteissa ”erityistä kaupallistamismahdollisuutta”, vaan ne ovat yksi osa digitaalisen palvelun tarjoamaa sisältöä, jonka tulot muodostuvat alustalta tavoitetuista kontakteista.
Muutosvoimia tunnistettiin laajasti myös oikeudellisesta ja yhteiskunnallisesta ympäristöstä. Merkittävimmät ulkoiset tekijät ja niiden vaikutukset liiketoimintamalliin ja arvolupaukseen on esitetty tutkimuksessani.
Radion tulevaisuus vaikuttaa olevan yksi audiomedia-alan suurimmista kysymysmerkeistä, siksi käsittelen sitä erikseen. Tarkasteltaessa audiomedian tulevaisuutta haastatteluiden pohjalta vaikutti siltä, että keskitytään ”aikaan lineaarisen radion jälkeen”, jolloin liiketoimintamalli perustuisi täysin digitaaliseen liiketoimintaan ja sen tuomiin mahdollisuuksiin. Vakiintuneiden audiomediayhtiöiden haasteet liittyvät ensisijaisesti juuri digitaaliseen transformaatioon, missä perinteistä mediaa ei voida vielä hylätä, mutta samanaikaisesti sen tulisi täyttää kuluttajien muuttuvia tarpeita digitaalisilla alustoilla.
Radion vahvuuksina nähdään uutiset, paikallisuus, reaaliaikaisuus, kuratoitu ohjelmavirta sekä helppous. Radio koettiin toistaiseksi erinomaiseksi mainontavälineeksi. Se on pirstaloituvassa mediakentässä kustannustehokas massamedia, joka ”toimii suomalaisille”.
Lineaarisen radion kuitenkin uskotaan kuolevan jollain aikavälillä, mutta siihen menee ”vielä pitkään”. Haastatteluissa pohdittiin lineaarisen radion katoavan mahdollisesti väestön vanhetessa, seuraavan toimilupakauden jälkeen tai sen syrjäyttää jokin uusi innovaatio. BBC:ltä kuultiin rohkeampi ennustus, jonka mukaan se valmistautuisi lopettamaan perinteiset radiolähetyksensä seuraavan vuosikymmenen aikana. Yleisradioyhtiöillä vaikuttaa olevan selkeästi rohkeampi digitaalinen strategia, mistä kertoo myös Yle Puhe -radiokanavan lopetuspäätös. Kaupallisille broadcasting-yhtiöille siirtymävaihe lineaarisesta täysin digitaalisiin palveluihin nähdään haasteellisempana. Mahdollisuudet investoida digitaalisiin innovaatioihin ovat merkittävästi rajallisemmat. Digitaalisten alustojen arvoketjut eroavat perinteisten medioiden malleista merkittävästi, eivätkä audioverkkomainonnan tulot vielä riitä kompensoimaan aikaisempia suuriin massoihin perustuvien mainostulojen laskuja.
Tulevaisuutta on vaikea ennustaa varmuudella, mutta tutkimusaineistoon perustuen esitän hypoteesin kaupallisen audiomedian tulevaisuudesta: Audiomediayhtiöt tulevat tarjoamaan monipuolista sisältöä. Kulutuksen keskiössä ovat alustat, jotka tarjoavat kuluttajalle helpon, mutta mielenkiintoisen käyttöliittymän. Mainosrahoitteiset mallit tulevat todennäköisesti olemaan yleisimpiä, vaikka tilauspalveluiden käyttö kasvaa. Lisäksi mainonnan ja tilausmaksun yhdistävät hybridimallit yleistyvät. Audiomainonnan kohdennettavuus paranee ja uudet audiomainonnan muodot sekä mahdollisuudet transaktioon kasvattavat mainostajien kiinnostusta äänimediaa kohtaan.
Tekoäly ja ääniohjaus luovat uusia mahdollisuuksia audiomedian integroituessa kaikkiin älylaitteisiin. Medioiden rajat hälvenevät, kun kuluttaja valitsee kuunnella tekstimuotoiset artikkelit. Äänimainonta löytää paikkansa peli- ja virtuaalimaailmasta. Todennäköisesti äänen käyttö ympäristössämme kasvaa, kun sen vaikutuksia tunnistetaan paremmin. Nämä kaikki lisäävät audiomainonnan kohtaamispisteitä. Datalla on keskeinen rooli mainonnassa ja sisällön personoinnissa. Tekoäly mahdollistaa yleisön mieltymysten tunnistamisen, heidän tarpeidensa mukaisen sisällön tarjoamisen sekä mahdollisuuden luoda entistä yksilöllisempiä ja kiinnostavampia kuuntelukokemuksia. Arvolupauksessa korostuvat niin kuluttajalle kuin mainostajalle personointi ja helppokäyttöisyys.
Audiomediayhtiöistä tulee yhä enemmän teknologiayrityksiä. Ne tasapainoilevat teknologian ja sisältövaatimusten välillä. Yhteismitallinen data on välttämätön sen mahdollistaessa kestävämmän tulomallin siirtymävaiheessa ja lähitulevaisuudessa, kun kontaktit mainostajille kerätään yhä useammilta alustoilta.
Todennäköisesti kilpailu kotimaisten toimijoiden ja kansainvälisten jättien välillä kiristyy edelleen. Uusia teknologisia innovaatioita ilmaantuu disruptoimaan markkinoita ja trendit muuttavat kuluttajien käyttäytymistä. Liiketoimintamallin innovointi on välttämättömyys menestykselle. Audiomedia ei kuitenkaan ole katoamassa, vaikka sen liiketoimintamallit muuttavat muotoaan. Kuten eräs asiantuntijoista totesi: ”Ainoa minkä mä tiedän, on se, että kuuntelu ei tästä maailmasta lopu. Ja mainonta ei tästä maailmasta lopu. Niin kauan, kun on kuuntelua, niin on audiomainontaa.”
Pro gradu -tutkielma LUT-yliopiston LUTPub-julkaisuarkistossa
Riina Aho palkittiin tutkielmastaan Media-alan tutkimussäätiön stipendikilpailussa.
