Julia Laine selvitti kandidaatintutkielmassaan kestävän kulutuksen arvoja ja pikamuotimerkkien esiintymistä muotijournalismissa. Laine palkittiin tutkielmastaan Media-alan tutkimussäätiön stipendikilpailussa.
Avatessasi muotilehden melkein miltä tahansa sivulta löydät todennäköisesti jonkinlaisia tuote-esittelyjä esimerkiksi vaatteista, kosmetiikasta, viihteestä tai sisustusesineistä. Tuote-esittelyt ja esimerkiksi postimyyntipalstat ovat olleet keskeinen osa muotilehtiä aina niiden varhaisista vaiheista lähtien. Muoti- ja lifestyle-journalismin luonne on muuta journalismia kaupallisempi ja kulutuspainotteisempi ja sen voidaan nähdä toimivan palvelujournalismina lukijoille, jotka voivat saada jutuista käytännöllisiä vinkkejä omaan elämäänsä.
Nykyajan ylikulutuksen aikakaudella on kuitenkin havahduttu siihen, millaisia ostopäätöksiä kannattaisi tehdä ja miten ihmisten kulutustottumusten tulee muuttua lähitulevaisuudessa. Maapallo ei kestä nykyisenlaista kulutusta, joka on huolestuttavissa määrin leviämässä länsimaiden lisäksi laajasti myös kehittyville alueille.
Medialla on tärkeä tehtävä ilmastonmuutoksen tietoisuuden levittämisessä, eikä tämä tehtävä rajoitu vain uutisiin ilmastokriiseistä tai tieteellisistä tutkimuksista. Käytännössä lifestyle-journalismilla voi olla suuri merkitys sen laajojen yleisöjen kulutuskäytökseen ja ilmastoon kohdistuviin asenteisiin.
Kun olin harjoittelussa aikakauslehtitoimituksessa, sain kuulla, että useissa asumiseen liittyvissä aikakauslehdissä oli tehty muutoksia kestävämpään ja vastuullisempaan suuntaan. Esimerkiksi juuri tuotenostojen määrää oli vähennetty ja niiden sisältöä uudistettu. Aikakauslehtikonserni A-lehdet julkaisi vuoden 2021 alussa eettiset toimintaohjeensa, joissa sitouduttiin muun muassa YK:n kestävän kehityksen 12. tavoitteen, eli vastuullisen kuluttamisen, edistämiseen.
Ympäristöystävällisyys ja kierrätysarvot ovat näkyneet selvästi myös muodin trendeissä, minkä vuoksi kiinnostuin siitä, miten kulutuskeskeiset muotilehdet ovat mukautuneet kestävyyteen. Lifestyle-medioiden ilmastotoimintaan ja kulutusvaikutuksiin perehtyvä tutkimus on erityisesti Suomessa hyvin vähäistä, vaikka lifestyle-sisällöt saavuttavat suuria lukijamääriä päivittäin.
Päätin perehtyä kahdentoista Trendi-lehden numeron muotituotenostoihin viimeisten 20 vuoden ajalta. Selvitin pikamuotimerkkien osuuden kaikista tuotenostoista selvittääkseni, onko tuotenostoissa mahdollisesti vältelty ylikulutukseen perustuvien pikamuotiyritysten esittelyä. Tämän sisällönanalyysin lisäksi selvitin Trendi-lehden tuotenostoihin ja ympäristöarvoihin liittyviä asenteita ja käytäntöjä haastattelemalla kahta lehden johtoryhmässä eri aikoina toiminutta tekijää.
Pikamuodin suosio alkoi 2000-luvun alussa, kun vaateyritykset alkoivat tuottamaan ja myymään halpoja vaatteita, jotka olivat aina uusimman villityksen harjalla. Pikamuotimerkkien osuus Trendi-lehden tuotenostoista oli suurimmillaan vuonna 2013, jolloin ne kattoivat jopa 62 prosenttia kaikista tuotenostoista. Tällöin myös esiteltyjen tuotenostojen määrä oli lehdessä suurimmillaan, yhteensä 151 kappaleella. Vuoden 2021 jälkeen pikamuotimerkkien osuus on tarkasteluni mukaan vähentynyt, muttei kokonaan loppunut. Pikamuotimerkkien ja tuotenostojen määrä vaihtelee jonkin verran numeroittain, mutta yleisenä trendinä vaikuttaa olevan niiden esittelyn vähentäminen, mikä voi johtua Trendin toimituksen, A-lehdet-konsernin tai lehden lukijakunnan ympäristöarvojen vakiintumisesta.
Myös pikamuotimerkkien välillä on hinta- ja laatueroja. Esimerkiksi H&M Premiumin, & Other Storiesin, COSin ja Arketin brändit ovat selvästi H&M:ää ja Monkia laadukkaammat. Juuri tällaisten erityisen selvien ja tunnettujen pikamuotimerkkien määrä vaikuttaa vähenneen, kun taas laadukkaampia brändejä on esiintynyt yhtä paljon tai hieman enemmän kuin aiemmin. Toisaalta laadukkaampien pikamuotibrändien suosio on yleisestikin kasvanut vasta myöhemmin, eikä useita nykyisistä brändeistä ollut perustettu tarkasteluaikani alussa.
Toimituksen ja konsernin arvot sekä ohjeet olivat yksi haastatteluissani esiintynyt tuotenostojen tekoprosessien teema. Kestävän kehityksen tavoitteisiin pyritään pääsemään erityisesti muuttamalla lehdessä esiintyvien tuotenostojen ja niitä ympäröivien juttujen äänensävyä kuluttamiseen liittyen. Enää ei haluta käyttää lausahduksia, kuten ”Sinun on ostettava…”, vaan lukijoita kehotetaan sen sijaan etsimään trendikkäitä vaatteita omista vaatekaapeistaan tai kirpputoreilta.
Myös lukijat ja kohderyhmä halutaan huomioida tuotenostojen teossa. Esimerkiksi pelkästään kalliita vaatteita ei haluta lehdessä esitellä. Tämä vaatii pikamuotimerkkien hyödyntämistä, sillä vastuullisesti tuotetut vaatteet ovat yleensä selvästi hintavampia, ja kirppislöytöjä ei voi tuotenostomaisesti esitellä tavalla, joka olisi lukijalle saavutettava. Toisaalta tuotteiden laatu ja materiaali vaikuttavat myös niiden valikointiin, mikä mahdollisesti selittää laadukkaampien pikamuotibrändien suosiota.
Journalistisen työn käytännöt, kuten ammattietiikka ja työn ekonomiset syyt vaikuttavat tuotenostojen tekoprosesseissa. Mahdollisten ilmaisnäytteiden tai alennettujen tuotteiden ei anneta vaikuttaa journalistiseen päätöksentekoon, mutta joskus vaatteiden saatavuus esimerkiksi kuvauksia varten voi olla määräävä tekijä. Erilaisia arvoja voi olla tietyissä tilanteissa vaikeaa sovittaa yhteen, sillä esimerkiksi pluskokojen saatavuus voi olla vaikeaa muilta kuin pikamuotimerkeiltä. Trendin tavoitteisiin kuuluukin vastuullisen kuluttamisen lisäksi muun muassa naiskuvan monipuolistaminen.
Kestävä kehitys on siis selkeästi hyväksytty myös muotijournalismin arvomaailmaan. Lifestyle-journalismin ja vastuullisuuden suhdetta on mielenkiintoista seurata, sillä osa lifestyle-journalismille perinteisesti keskeisistä aiheista ja teemoista on selkeästi ristiriidassa ympäristöarvojen kanssa. Mielestäni onkin tärkeää kehittää sellaisia lifestyle-journalismin muotoja, joita voidaan tehdä ja lukea hyvällä omallatunnolla.
Julia Laine palkittiin kandidaatintutkielmastaan Media-alan tutkimussäätiön stipendikilpailussa.
