Iiris Andersson ja Vilja Hautamaa palkittiin vuoden 2021 stipendikilpailussa. Heidän kandidaatintutkielmansa käsitteli uutismedioiden sisällöntuotantoa TikTokissa.
Miten tuottaisit sisältöä sosiaaliseen mediaan, jos et tietäisi, mikä siellä menestyy? Tämän ongelman edessä ovat uutismediat, jotka pyrkivät selvittämään, millaista sisältöä tulisi julkaista alati kasvavalle sosiaalisen median alustojen verkostolle. Näistä kenties uusimpana TikTokiin.
Läsnäoloa sosiaalisessa mediassa voidaan pitää uutismedioiden elinehtona, mikäli ne haluavat pysyä relevantteina nuoren yleisön keskuudessa. Sosiaalisen median alustat puolestaan vaativat tietynlaisen kerrontamuodon ja -tavan omaksumista. Se mikä toimii yhdellä alustalla, ei välttämättä toimi toisella. TikTok on viimeisimpiä nuorten suuren suosion saavuttaneita sovelluksia. Siellä sisältöä tuotetaan lyhyiden videoiden muodossa, usein alustalla leviäviä trendejä mukaillen. Sovellus on kuitenkin herättänyt myös keskustelua sen jokseenkin arveluttavien tietoturvakäytänteiden vuoksi.
Tutkimuksessamme pyrimme kartoittamaan uutismedioiden ensiaskelia, strategioita ja sisällöntuotantoa TikTokissa. Millaisin strategioin uutismediat tuottavat sisältöä TikTokiin? Mitkä uutismedioiden TikTokiin tuottamista sisällöistä menestyvät sovelluksessa parhaiten? Entä millaisia eettisiä kysymyksiä TikTok uutismedioissa herättää?
Tutkielmassamme keskityimme siis uutismedioiden TikTokiin tuottamiin sisältöihin. Tutkimuksemme muodostuu sekä haastatteluista että kahden uutismedian, MTV Uutisten ja Yle Mixin, niistä TikTok-videoista, jotka ne ovat julkaisseet kahtena ensimmäisenä kuukautenaan sovelluksessa. Haastattelimme MTV Uutisten tuottaja ja sosiaalisen median strategisti Kia Löfbergiä sekä Yle Mixin sisältöpäällikkö Kirsi Teräväistä. Uutismedioiden TikTok-videot jaottelimme kahdeksaan itse keksimäämme kategoriaan. Tämän pohjalta pystyimme luomaan kuvan siitä, millaisen sisällön julkaisemista TikTokiin uutismediat pitävät kannattavana.
Tutkimuksemme perusteella selvisi, ettei uutismedioissa vielä tiedetä, millainen sisältö TikTokissa menestyy parhaiten. Teräväisen mukaan on vaikeaa ennustaa sitä, mitkä videot lopulta saavuttavat eniten näkyvyyttä sovelluksessa, eikä johdonmukaisuutta sisältöjen ja näyttökertojen välille ole pystytty muodostamaan. Löfberg sanoo, että sovelluksen algoritmien toiminnan seuraaminen ja ymmärtäminen on lähes mahdotonta. Samaan aikaan hän kuitenkin painottaa myös sitä, että videoiden saavuttaessa yleisönsä on näkyvyys alustalla todella suurta.
Kun tarkka käsitys alustalla menestyvistä sisällöistä puuttuu, testaavat uutismediat sisällöntuotannossaan erilaisia lähestymistapoja. Löfberg näkee tällaisen kokeilevan taktiikan soveltuvan TikTokiin, sillä sinne sopivat juuri leikkimieliset ja kevyet sisällöt. Uutismediat kokeilevat siis erilaisten videoiden julkaisemista alustalla ja pyrkivät siten selvittämään, millainen sisältö saa siellä eniten näkyvyyttä.
Huolimatta siitä, että sisältöjen saavuttamaa menestystä on vaikeaa arvioida ennakkoon, haluavat uutismediat tuottaa sisältöä alustalle sopivalla tavalla. Alustalle sulautumista ja TikTokin toimintatapojen omaksumista pidetään siis tärkeänä. Teräväinen sanoo, että uutismedioiden tulee osata alustan lainalaisuudet ja hyödyntää sovelluksen algoritmeja parhaansa mukaan, jotta sisällöt saavat näkyvyyttä. Alustalle sulautuminen voi TikTokin kohdalla tarkoittaa esimerkiksi sitä, että uutismediat ottavat osaa sovelluksessa leviäviin trendeihin ja haasteisiin.
Tutkimuksessamme kävi ilmi, kenties ennalta arvattavasti, että uutismediat haluavat vaikuttaa TikTokissa nuoriin, joiden keskuudessa TikTok on todella suosittu. Löfbergin mielestä nuoret ovat hyvällä tavalla haasteellinen yleisö, sillä heidän kohdallaan joutuu tekemään erityistä harkintaa siinä, millaista uutissisällön tulisi olla. Sekä Teräväinen että Löfberg kertovat, että uutismedioiden läsnäolon TikTokissa toivotaan herättävän nuorten kiinnostuksen yhteiskunnallisia ja ajankohtaisia aiheita kohtaan. Tämän lisäksi uutismedioiden läsnäolon sosiaalisessa mediassa toivotaan kasvattavan nuorten innostusta kuluttaa juuri medioiden omia uutissisältöjä. Tutkimuksemme pohjalta voidaan siis todeta, että uutismediat haluavat yhtäältä edistää nuorten mielenkiintoa uutisaiheita kohtaan kuin tehdä brändiään tunnetuksi nuorten keskuudessa.
Nuori yleisö herättää uutismedioissa myös halun toimia TikTokissa vastuullisesti. Tässä yhteydessä Teräväinen ja Löfberg nostavat esille tarpeen totuudenmukaisen tiedon levittämiselle valeuutisaikana. Tämän lisäksi TikTok itsessään herättää uutismedioissa eettisiä pohdintoja. Huomion kohteeksi ovat kansainvälisellä tasolla nousseet kysymykset sovelluksen tietoturvasta. Teräväisen mukaan arveluttavaa on juuri se, etteivät käyttäjät tiedä, mitä tietoja sovellus heistä kerää. Samaan aikaan Teräväinen kuitenkin myös kyseenalaisti sen, tuleeko TikTokia automaattisesti tuomita muita sosiaalisen median alustoja huonommaksi tai ongelmallisemmaksi.
TikTok on kuitenkin ainoastaan yksi osa pitkää jatkumoa. Tutkimuksessamme selvisi, etteivät sovelluksen kohdalla esiin nousseet kysymykset ja haasteet olleet ominaisia ainoastaan TikTokille. Samat prosessit on käyty aiemmin myös muiden sosiaalisen median alustojen kohdalla. Tavoitellessaan uusia yleisöjä uutismedioiden tuleekin ottaa haltuunsa yhä uusia alustoja sekä opetella uusia kerrontamuotoja. Tutkimuksemme kuvastaa yhden uuden alustan käyttöönottoa, mutta sen tulokset voidaan liittää myös uutismedioiden toimintaan muilla sosiaalisen median alustoilla.
Perinteinen media tarvitsee sosiaalista mediaa navigoidessaan tietään muuttuvassa mediaympäristössä. Tutkimuksemme valottaa niitä prosesseja, joita uutismediat käyvät läpi astuessaan uudelle alustalle. Sosiaalisen median merkitys tulee tuskin tulevaisuudessa pienenemään, minkä vuoksi myös aihetta käsittelevän tutkimuksen arvo korostuu.
Iiris Andersson ja Vilja Hautamaa palkittiin vuoden 2021 stipendikilpailussa.
