Olli Paakkola käsitteli maisterintutkielmassaan digitalisaation vaikutuksia paikallisten mediatoimijoiden näkökulmasta. Paakkola palkittiin tutkielmastaan Media-alan tutkimussäätiön stipendikilpailussa.
Digitalisaatiolta ei voi tänä päivänä välttyä, vaan se näkyy kaikkialla ja koko ajan. Kirjallisuudessa digitalisaation konseptiin ovat pureutuneet liiketoimintamallien kautta tutkijat, kuten Amit ja Zott (2001). He havaitsivat, että asiakaskeskeisyys on kaikkien liiketoimintamallien ydin ja sen myötä tärkeintä on, että digitalisaatio tuottaa arvoa asiakkaille. Pelkkää digitalisaatiota itsessään ei siis ole olemassa, vaan arvolupauksen täyttäminen asiakkaalle on välttämätöntä.
Maisterintutkielmani koskee digitalisaatiota nimenomaan mediatoimijoiden näkökulmasta. Rajasin tutkimuksen tarkemmin paikallisiin mediatoimijoihin, koska mielenkiintoni kohdistuu erityisesti niiden kannattavuuteen. Useat toimijat ovatkin aivan uudenlaisessa asemassa pyrkiessään säilyttämään kannattavuutensa digitalisaation aikakautena.
Tutkimusaihettani lähestyin kahdesta suunnasta: sekä mediatoimijoiden että niiden asiakkaiden kannalta. Mediatoimijoiden kannalta pyrin tunnistamaan, kuinka paikallinen mediatoimija kokee digitalisaation vaikutuksen liiketoimintamalleihinsa ja kuinka he säilyttävät kannattavuutensa digitalisaatio huomioiden. Asiakkaiden kannalta puolestaan pyrin selvittämään, kuinka he kokevat digitaalisen mediatoimijan. Näiden näkökulmien taustatekijöihin perehdyin kirjallisuuskatsauksen avulla. Täydensin tätä luomalla käytännön ymmärrystä aiheeseen tutustumalla erään keskisuuren suomalaisen sanomalehden toimintaan. Haastattelin lehdestä kuutta työntekijää ja kahta sen asiakasta.
Media-ala vaikutti kiinnostavalta erityisesti sen kokemien muutosten vuoksi. Mielestäni monet muut yhteiskunnan toiminnot ovat digitalisoituneet vähitellen, mutta medialiiketoiminnassa on otettu kerrallaan isojakin harppauksia: sisältöjä on siirretty voimakkaasti verkkoon, videoita tuotetaan tekstisisältöjen ohella yhä enemmän ja maksumallit ovat kehittyneet voimakkaasti. Tekemissäni haastatteluissa selvisi, että digitalisaation alkuperäinen ajuri oli palvella ihmisiä, jotka asuvat ulkomailla. Tämäkin liittyy yritysten arvolupaukseen ja haluun palvella asiakasta – oli hän sitten perinteisen paperisen sanomalehden jakelureittien saavutettavissa tai ulkomailla.
Keskeinen tekemäni havainto sekä haastatteluiden että kirjallisuuden perusteella oli kuluttajan siirtyminen arvoketjun passiivisesta toimijasta aktiiviseksi, vuorovaikutusta odottavaksi toimijaksi. Enää ei siis riitä, että mediatoimijat välittävät kuluttajalle staattista sisältöä esimerkiksi kerran päivässä kotiin kannettavan lehden välityksellä, vaan kuluttaja on otettava osaksi sisällöntuotantoa ja hänen ääntään on kuunneltava. Toisaalta voi ajatella, että digitalisaation myötä vastuuta sisällöntuotannosta on voitu siirtää kuluttajien suuntaan, eikä toimittajien tarvitse enää olla paikan päällä joka tilanteessa. Tämä puolestaan asettaa mediatoimijoiden faktantarkistamisen entistä merkityksellisempään valoon: kuluttajien toimittamaan sisältöön ei voi sokeasti luottaa, vaan nykypäivän media-alan ammattilainen tarkistaa sisällön oikeellisuuden huolella ennen julkaisua.
Digitalisaatio vaikuttaa myös siten, että kuluttaja ei enää kuluta mediasisältöjä tietyssä määrätyssä sijainnissa, eikä hän kuluta enää vain yhden mediatoimijan sisältöjä. Sisältöjä voidaan nykypäivänä kuluttaa esimerkiksi älypuhelimella julkisessa liikennevälineessä matkustaessa, ja jo lyhyenkin matkan aikana kuluttaja saattaa päätyä useamman mediatoimijan sisältöjen äärelle. Alan kilpailukenttä erityisesti mediatoimijoiden näkökulmasta eroaakin huomattavasti aiemmasta. Enää ei riitä se, että pyrkii pitämään omat sisällöt mahdollisimman kiinnostavina, vaan kilpailijoiden toimien seuraaminen on tärkeämpää kuin koskaan ennen.
Kilpailutilanteen kiristymisen myötä myös mediatoimijoiden rahoitusmallien tarkastelu on keskeisemmässä roolissa kuin koskaan ennen. Tekemissäni haastatteluissa selvisi, että digitaalisten asiakkaiden määrän kasvamisen myötä on voitu taklata haaste kulujen noususta. Digitaalisten tilaajien palvelemiseen nimittäin ei kohdistu vastaavaa kulurakennetta kuin esimerkiksi sanomalehden toimittamisesta kotiovelle. Näitäkään asiakkaita ei kuitenkaan voida ainakaan vielä unohtaa täysin, vaikka ensimmäisiä merkkejä kotiinkuljetuksen karsimisesta on jo nähty.
Mediatoimijan näkökulman lisäksi oli valaisevaa haastatella myös heidän asiakkaitaan. Eräs kiinnostava havainto liittyi formaattien käytännön eroon sisältöä jaettaessa. Perinteinen paperilehti on ollut vaivatonta jakaa talouden muiden ihmisten kanssa, ja tähän on jopa saatettu kannustaa jo lehden painovaiheessa nitomalla se kahteen toisistaan irralliseen osaan. Digitalisaation myötä on otettu toinen suunta, sillä käytön mahdollistavien tunnusten jakaminen jopa taloudessa asuvien kesken on saatettu kieltää palvelun käyttöehdoissa.
Yleisesti ottaen on kuitenkin mielenkiintoista, kuinka paikallisetkin mediatoimijat ovat edelleen pysyneet vahvoina tekijöinä osana kokonaisuutta, jossa monikansallisten mediatoimijoiden kasvu on ollut merkittävää. Paikalliset sisällöt, tuttu brändi vai jopa tutut toimittajat – tässä riittää pohdittavaa syistä. Uskon, että lopulta sisältö ratkaisee. Kuluttaja on valmis maksamaan siitä, että hänellä on pääsy tuttuun sisältöön sovituissa muodoissa. Mediatoimijalle tällainen pitkäaikainen asiakas on elintärkeä asiakas. Tulevaisuutta on vaikea ennustaa, mutta itse ajattelen, ettei tämä malli toimi loputtomiin. Vaikka tällä hetkellä kuukausi- tai vuositilaukseen perustuva malli on voittava, uskon, että tulevaisuudessa kuluttajat tulevat arvostamaan tätä joustavampia malleja. Parhaimmillaan nämä mallit voivat jopa luoda yhteistyötä toimijoiden välille. Käytännössä tämä voisi tarkoittaa esimerkiksi yksittäisen artikkelin lukumahdollisuutta yhteistyökumppanitoimijan sivustolla. Kaikesta huolimatta arvolupaus ja tämän säilyttäminen kuluttajalle säilyy keskeisenä: toimijoiden on palveltava kuluttajaa, vaikka tarpeet ja toiveet muuttuisivatkin. Tämä käy ilmi erään haastateltavan kommentista:
”Digitalisaation kasvuun on edelleen investoitava. Kuluttajan kokemusta emme kuitenkaan voi koskaan unohtaa. Liiketoimintamme kannalta kuluttajakokemus on kaikista tärkeintä, eikä digitalisaation kasvulle näy loppua.”
Olli Paakkola palkittiin tutkielmastaan Media-alan tutkimussäätiön stipendikilpailussa.
