Generatiiviset tekoälyohjelmistot tehostavat mediatalojen arkea, mutta ihmislähtöinen journalismi säilyy yhä keskiössä. Carlos Sunilan tutkielma osoittaa, että tekoälyn käyttöä mediassa ohjaavat kustannustehokkuuden tavoittelu ja tarve pysyä kehityksen mukana.
Mediatoimijat ottavat ensiaskeleita generatiivisten tekoälyohjelmistojen käyttöönotossa. Journalistiset prosessit ovat vielä laajamittaisen tekoälyn ulottumattomissa, mutta viihteellistä sisältöä tekoälyohjelmistot jo tuottavat. Mediatoimijat joutuvatkin tekemään valintoja generatiivisten tekoälyohjelmistojen käyttöönotossa. Vaalitaanko ihmislähtöistä sisällöntuotantoa vai syrjäyttääkö tekoälyn tuottama sisältö perinteisen ihmislähtöisen sisällöntuotannon? Lopulta lukijoiden vaatimukset määrittävät median kehityssuunnan – mikäli yleisöt hyväksyvät tekoälysisällöt osaksi media-arkeaan, ja jokin mediatoimija tekee menestyksekkään erottautumisen niiden avulla, muilla mediatoimijoilla voi olla edessään sama tie seuraamaan tätä onnistunutta esimerkkiä.
Carlos Sunila (VTM) tarkastelee pro gradu -tutkielmassaan media-alan toimijoiden syitä ja motiiveja, jotka vaikuttavat näiden päätöksiin ottaa käyttöön generatiivisia tekoälyohjelmistoja. Tutkimusaineisto koostuu kahdeksasta media-alan asiantuntijahaastattelusta.
Asiantuntijahaastattelujen perusteella generatiivisia tekoälyohjelmistoja käytetään jo osan mediatoimijoiden arjessa esimerkiksi sisällön jäsentelyssä, kielen kääntämisessä, videoiden editoimisen tukena, taustatietojen hakemisessa sekä inspiraation lähteenä kuvituksiin ja otsikointiin. Mikään mediatoimija ei kuitenkaan tuota kokonaisia uutisartikkeleita generatiivisten tekoälyohjelmistojen avulla, ja ainakin toistaiseksi tämänkaltainen sisällöntuotanto on kielletty haastateltujen edustamien organisaatioiden sisäisissä ohjeissa.
Haastattelujen perusteella mediatalot tarkkailevat toistensa teknologisia innovaatioita ja pyrkivät omaksumaan itselleen menestyksekkäitä käytäntöjä. Taustalla on tarve pysyä kilpailussa mukana ja hyödyntää uusia teknologioita tehokkaasti. Esimerkiksi kansainväliset johtavat mediayhtiöt, kuten The New York Times ja Norjan NRK, mainitaan suunnannäyttäjinä suomalaisille mediataloille. Niiden tekemiä ratkaisuja saatetaan jäljitellä tekoälyn käyttöönotossa ja soveltaa toiminnassa hyviksi todettuja käytäntöjä. Haastateltavat kuvailevat muiden toimijoiden esimerkistä oppimista tai tarkastelua benchmarkkauksena eli esikuva-analyysina.
Aiemmassa media-alan tutkimuksessa on todettu, että uudet teknologiset innovaatiot voivat lisätä mediatoimijoiden toimintaympäristössä vallitsevaa epävarmuutta. Yksi syy kasvavaan epävarmuuteen on nopeasti kehittyvän teknologian aiheuttama ennustamattomuus. Tämä on johtanut siihen, että mediatoimijat seuraavat oman alan menestyneiden toimijoiden esimerkkejä haasteiden ratkaisemisessa. Haastattelujen perusteella alan suunnannäyttäjien esimerkin seuraamiseen saattaa ajaa myös resurssien puute, sillä pienemmän mediatoimijan omat resurssit erilaisiin tekoälykokeiluihin ovat rajalliset.
Yksi tekoälyn käyttöönoton syistä media-alalla on jälkeen jäämisen pelko ja tarve hyödyntää uusia teknologisia mahdollisuuksia. Monet haastateltavat toivat esiin, että paine tekoälyratkaisujen käyttöönottoon syntyy tarpeesta pysyä kilpailukykyisenä ja relevanttina nopeasti muuttuvassa teknologisessa ympäristössä.
Generatiivisten tekoälyohjelmistojen käyttöönottoa ei kuitenkaan pidetä pelkästään teknologisena ratkaisuna tai yksittäisenä hankintapäätöksenä. Kuten haastateltavat korostivat, mediatoimijat pyrkivät tarkastelemaan, noudattamaan ja sopeutumaan alan ammatillisiin standardeihin ja yleisiin käytänteisiin tekoälyohjelmistoja käyttöönotettaessa.
Mediatoimijat saattavat olla kiinnostuneita tekoälyn laajamittaisemmasta käytöstä, mutta esimerkiksi alan ohjeet ja tekijänoikeuslait voivat rajoittaa sen hyödyntämistä. Tällöin nämä ohjeet ja lait luovat normatiivista painetta. Mediatoimijat pyrkivät säilyttämään legitimiteettinsä hyödyntämällä tekoälyä tavalla, joka lisää niiden kilpailukykyä mutta samalla vastaa alan arvoja ja normeja.
Tekoälyn yhä lisääntyvä käyttö media-alalla voi luoda myös pakottavia paineita sen omaksumiseen. Mediayritysten kasvavat taloudelliset paineet sekä pyrkimys tuottaa nopeasti laadukasta sisältöä pienin kustannuksin voivat nopeuttaa tekoälyn käyttöönottoa. Haastattelussa nousee esiin esimerkki siitä, kuinka generatiivista tekoälyä käytetään jo ei-journalistisen sisällön tuottamiseen alalla. Tällaiset onnistuneet esimerkit tekoälyn hyödyntämisestä voivat kannustaa mediatoimijoita harkitsemaan tekoälyn käyttöönoton laajentamista myös journalistisiin toimitusprosesseihin.
Haastatteluissa korostuu, ettei mikään tutkimuksessa mukana oleva mediatoimija tuota kokonaisia uutisartikkeleita tai muita journalistisia mediasisältöjä kokonaan generatiivisten tekoälyohjelmistojen avulla. Teknologiaa hyödynnetään toimintojen tehostamiseen, mutta samalla pyritään säilyttämään ihmislähtöinen journalismi ja sen autenttisuus. Haastateltavat näkevät, että teknologian käyttöönotto voikin tulevaisuudessa vapauttaa toimittajan aikaa yhä merkityksellisempiin tehtäviin, kun rutiininomaiset tehtävät automatisoituvat.
Yksi mahdollinen tulevaisuuden skenaario on ihmislähtöisen journalismin ja autenttisen sisällön vaaliminen tekoälyn tuottaman sisällön vastakohtana. Tällöin mediatoimijat eivät aktiivisesti sisällytä tekoälyohjelmistoja laajasti journalistisen sisällön tuottamiseen, vaan toimijat saattavat yhtenäistää strategioitaan aitojen, ihmislähtöisten sisältöjen säilyttämiseksi. Jos jokin mediatalo päättää pitää tekoälyohjelmistot journalististen prosessien ulkopuolella ja tämä lähestymistapa osoittautuu onnistuneeksi, esimerkiksi lukijoiden luottamuksen säilyttämiseksi, on mahdollista, että samankaltainen toimintatapa leviää muihin mediataloihin. Tällainen ratkaisu vahvistaisi alan paineita säilyttää journalismi aidosti ihmistoimittajan tuottamana. Tämä kehitys ei ainoastaan korostaisi ihmislähtöisen sisällön arvoa, vaan se myös loisi yhdenmukaistumispaineita, jotka voivat vaikuttaa koko toimialan strategisiin suuntaviivoihin.
Tilanne voi kuitenkin muuttua nopeasti, vaikka toistaiseksi esimerkiksi ammattietiikka ja alalla vallitsevat yhtenäiset paineet estävät tekoälyn tuottamien sisältöjen laajamittaisen leviämisen journalistisiin julkaisuihin. Teknologinen kehitys ja markkinoiden dynamiikka voivat muokata alan ammattikäytäntöjä, vakiintuneita toimintatapoja ja sääntelyä. Generatiivisten tekoälyohjelmistojen kehitys voi synnyttää uusia toimintatapoja integroida näitä työkaluja journalismiin tavalla, joka vastaa sekä ammatillisia standardeja että yleisön odotuksia. Haastatteluissa tunnistetaan, että lopulta lukijoiden vaatimukset määrittävät median kehityssuunnan. Mikäli lukijat hyväksyvät tekoälysisällöt osaksi media-arkeaan, ja jokin mediatoimija tekee menestyksekkään erottautumisen niiden avulla, voivat muut alan toimijat seurata nopeallakin aikajänteellä tätä esimerkkiä.
Alan onkin löydettävä toimintamalli, jossa mediatoimijat sopeutuvat jatkuvasti muuttuvaan teknologiseen toimintaympäristöön ja nopeasti kehittyviin generatiivisiin tekoälyohjelmistoihin. Samalla on kuitenkin tärkeää vaalia ihmislähtöistä sisällöntuotantoa, joka muodostaa media-alan erottautumismahdollisuuden maailmassa, jossa tekoälyllä tuotetut sisällöt yleistyvät yhä enemmän.
Sunilan pro gradu -tutkielma (pdf)
Media-alan tutkimussäätiö rahoitti tutkielmaa vuonna 2023.
