Kuluttajien mediavalintoja ohjaavat monet tekijät, eikä päätöksenteko ole niin harkittua kuin voisi luulla. Hanna Willman-Iivarinen mallintaa väitöskirjassaan kuluttajien mediavalintoihin vaikuttavia tekijöitä.
Median käyttäminen vaatii kuluttajalta niukkojen henkilökohtaisten resurssien, kuten ajan ja energian, käyttöä. Resurssien niukkuus aiheuttaa sen, että resurssien käyttäminen aiheuttaa kustannuksia ja rajoittaa mediakäyttöä. Willman-Iivarisen väitöstutkimus mallintaa, miten kuluttajan ei-rahallisten resurssien niukkuus vaikuttaa hänen mediavalintoihinsa.
Päätöksenteon eri vaiheisiin vaikuttavat monet tiedostamattomat asiat, joiden merkitystä ei ole aiemmin mallinnettu kattavasti. Mediavalintojen perusteellinen mallintaminen on tärkeää, sillä mediavalinnat ohjaavat maailmankuvaamme ja rakentavat identiteettiämme. Tähän aiheeseen paneutuu Willman-Iivarisen väitöskirja.
Kuluttajien päätöksentekoon vaikuttavia muuttujia testattiin väitöstutkimuksessa jopa 75 kappaletta. Lukumäärä osoittaa kuinka moniuloitteinen asia päätöksenteko on. Tutkimuksessa esille nousseita alitajuisesti vaikuttavia elementtejä ovat esimerkiksi brändisuhteet, päätöksentekotavoitteet ja päätöksentekostrategiat.
Lisäksi väitöstutkimuksessa tarkasteltiin, miten kuluttajien odotukset ja preferenssit voisivat toimia yhdistävinä linkkeinä kuluttajan ja valintamahdollisuuksien joukon välillä.
Tutkimuksen tärkein havainto on se, miten tärkeää on kiinnittää huomiota päätöksentekotavoitteisiin ja -strategioihin, koska lopulta ne määräävät, mikä vaihtoehto valitaan.
Päätöksenteon elementtien moninaisuus on hyödyllinen huomio erityisesti markkinoinnin kannalta: usein markkinoijat yksinkertaistavat asioita liikaa ja kiinnittävät huomiota vain yhteen muuttujaan. Kuluttajien harkintajoukon muodostamisprosessin ymmärtäminen auttaa yrityksiä kohdentamaan markkinointiaan paremmin.
Mediavalintaprosessin ja siihen liittyvien elementtien ymmärtämisestä on hyötyä myös media-alan tuotekehityksessä. Koska suurin osa median käyttämisen kustannuksista on muita kuin rahallisia kustannuksia, voidaan kysyntää ja asiakastyytyväisyyttä parantaa helposti näitä kustannuksia pienentämällä. Mallia voidaan myös hyödyntää muihin tarkoituksiin, kuten vaikkapa äänestäjien päätöksenteon tutkimiseen.
Väitöskirja Tampereen yliopiston sivuilla
Media-alan tutkimussäätiö on rahoittanut väitöskirjatutkimusta vuosina 2008, 2009 ja 2012.
