Media-alan brändilaajennuskartta -hankkeessa tutkittiin suomalaisen media-alan mahdollisuuksia laajentua sisältöliiketoiminnan ulkopuolelle. Tutkimuksessa selvitettiin, minkälaisia laajennusmahdollisuuksia on olemassa, miten kuluttajat näihin suhtautuvat ja mitä näiden ideoiden toteuttaminen vaatii.
Suomalainen media-ala elää jatkuvassa murroksessa, jossa kasvun ja kilpailukyvyn ylläpitäminen edellyttää innovatiivisia strategioita ja rohkeita tekoja. Vaikka kuluttajat käyttävätkin median parissa paljon aikaa, perinteinen kotimainen sisältöpohjainen liiketoiminta on jakautuvan huomion ja kansainvälisen kilpailun puristuksessa.
Helsinki Advanced Interaction Studies Institute association ry:n tutkimus kuvaa, miten suomalaisilla mediabrändeillä on edelleen vahva asema hyödyntää tunnettuuttaan ja kuluttajien luottamusta laajentumalla uusiin ei-mediasisältöisiin tuote- ja palvelukategorioihin. Tässä onnistuminen vaatii kuitenkin alan yrityksiltä paljon ja edellyttää kuluttajia kiinnostavia konsepteja, organisaation kyvykkyyksiä niiden toteuttamiseen sekä liiketoiminnan elinkelpoisuutta markkinoilla.
Tutkimuksessa tarkasteltiin kolmea keskeistä kysymystä. Ensinnäkin selvitettiin, mihin tuote- ja palvelukategorioihin mediabrändien olisi mahdollista laajentua. Toiseksi tutkittiin, millaiset ei-mediasisältöiset brändilaajennukset koetaan suomalaisten kuluttajien piirissä houkutteleviksi ja hyväksyttäviksi. Kolmanneksi kartoitettiin media-alan yrityksiltä vaadittavia kyvykkyyksiä ei-mediasisältöisten laajennusten suunnitteluun ja jalkauttamiseen.
Tutkimuksessa tunnistettiin seuraavat brändilaajennuskategoriat: palvelut, tapahtumat, koulutus, ravintolat, matkailu, tuotteet, kirjat, pelaaminen ja vähittäiskauppa. Nämä kategoriat tarjoavat laajan kirjon mahdollisuuksia, joiden avulla mediabrändit voivat monipuolistaa tulovirtojaan ja tavoittaa uusia yleisöjä.
Tutkimuksen alussa kartoitettiin 109 kansainvälistä ja kotimaista esimerkkiä mediabrändien laajentumisesta sisältöliiketoiminnan ulkopuolelle edellä mainittuihin tuote- ja palvelukategorioihin. Laajentuneiden yritysten taustalta on havaittavissa yhtäläisyyksiä: monet näistä laajennuksista ovat syntyneet selkeän identiteetin omaavan, painettuihin mediasisältöihin erikoistuneen brändin ympärille, joka resonoi vahvasti kohderyhmässään.
Aikakauslehdet ovat erityisen vahvoja brändilaajennuksissa, koska ne keskittyvät tarkasti määriteltyihin aihealueisiin ja niiden lukijakunnat muodostuvat usein teemaan sitoutuneista, uskollisista kuluttajista. Tämä erikoistuminen antaa aikakauslehdille selkeän asiantuntija- aseman, joka luo uskottavuutta uusille tuotteille ja palveluille. Lisäksi aikakauslehdet tuntevat kohdeyleisönsä tarpeet ja kiinnostuksen kohteet erittäin hyvin, mikä helpottaa laajennuskonseptien ideointia ja markkinointia.
Esimerkiksi Monocle on hyödyntänyt tiukasti profiloitua sisältöään luodakseen kokonaisen elämäntyyli-imperiumin käsittäen mm. kustannustoimintaa, kivijalkamyymälöitä, kahviloita ja verkkokauppoja. Nämä toiminnot tavoittavat laajemman yleisön ja samalla monipuolistavat brändin tulovirtoja.
Erityisesti asiantuntijabrändinä tunnetut suomalaiset mediatoimijat voivat menestyksellisesti laajentua koulutuksen ja konsultointipalveluiden kaltaisiin kategorioihin. Näissä laajennuksissa brändin arvostus ja luotettavuus tukevat uusien palveluiden uskottavuutta.
Esimerkiksi teknologia-alan aikakauslehti Wired on hyödyntänyt teknologiaosaamistaan tarjotakseen yrityksille suunnattuja strategiapalveluja Wired Consulting -nimen alla, mikä osoittaa, että emobrändin vahvuuksilla voi avata kokonaan uusia markkinoita. Samankaltaisia mahdollisuuksia löytyy suomalaisilta mediabrändeiltä esimerkiksi talouden, teknologian tai hyvinvoinnin osa-alueilla.
Kuluttajat arvostavat brändilaajennuksia, jotka täydentävät ja vahvistavat emobrändin alkuperäistä identiteettiä. Tämä näkyy erityisesti kategorioissa, kuten koulutus, tapahtumat ja kirjat, jotka tukevat suomalaisten mediabrändien asiantuntijaroolia ja tarjoavat kuluttajille selkeää lisäarvoa. Näitä kategorioita pidetään houkuttelevina ja yhteensopivina, koska ne hyödyntävät mediabrändien perinteisiä vahvuuksia ja vastaavat kuluttajien odotuksiin laadusta ja merkityksellisyydestä. Sitä vastoin esimerkiksi ravintola- tai tuotekategorioihin laajentuminen herättää kuluttajissa vähemmän kiinnostusta.
Koulutus ja tapahtumat ovat kuluttajien mielestä houkuttelevimpia brändilaajennuskategorioita. Riippumatta median toimialasta, media-alan yritysten tulisi kartoittaa tarkemmin laajentumismahdollisuuksia näihin kategorioihin, sillä niissä ennakoidaan vahvinta kuluttajien tukea tutkimustulosten perusteella. On kuitenkin olennaista, että laajennukset heijastavat brändin arvoja ja asiantuntijuutta.
Kuluttajien sitoutuneisuuden eli fanituksen aste mediabrändejä kohtaan vaikuttaa merkittävästi brändilaajennusten arviointeihin, sillä fanien mielipiteet perustuvat syvään tunnesiteeseen ja vahvaan emobrändimielikuvaan. Fanit näkevät laajennukset usein houkuttelevampina ja yhteensopivampina, mutta voivat olla erityisen kriittisiä, jos laajennukset eivät vastaa heidän odotuksiaan. Ei-fanien mukanaolo arvioinneissa on kuitenkin olennaista, sillä he tuovat realistisemman näkökulman siihen, miten laajennus voi vedota uusiin tai neutraaleihin kohderyhmiin. Tämä on erityisen tärkeää silloin, kun tavoitteena on laajentua uusille markkinoille tai tavoittaa uusia asiakassegmenttejä. Laajennusten houkuttelevuutta ei tulisi testata ainoastaan aktiivitilaajien tai markkinointilistoilla olevien kuluttajien avulla, jos kohderyhmänä ovat täysin uudet yleisöt.
Tutkimushankkeen kvantitatiiviset tulokset esitellään loppuraportissa brändilaajennuskartaston muodossa, joka tarjoaa media-alan toimijoille konkreettisen työkalun potentiaalisten laajennuskategorioiden tunnistamiseen kuluttajien mieltymysten perusteella.
Kartasto perustuu hankkeessa kehitettyyn tutkimusrakenteeseen, joka mahdollistaa laajennuskonseptien tarkan testauksen ja tukee uusien kategorioiden kaupallisen potentiaalin sekä kuluttajayhteensopivuuden arviointia ideoinnista lanseeraukseen. Johdetut raja-arvot, kuten erinomaisen ja hyvän houkuttelevuuden tasot, ovat helposti sovellettavissa brändikohtaisiin tutkimuksiin. Lisäksi tutkimusmenetelmän validointi suomalaisen mediatalon todellisten brändien ja visualisoitujen konseptien avulla on paljastanut merkittäviä brändikohtaisia eroja ja tukenut laajennusmahdollisuuksien priorisointia. Kartasto soveltuu yhtä lailla sekä kategoriatason että yksittäisten brändien laajennusten tarkasteluun.
Pelkkä houkuttelevuus ei riitä osoittamaan brändilaajennuskonseptin liiketoiminnallista potentiaalia. Myös elinvoimaisuus ja käytännön toteutuskelpoisuus – kuten tarvittavat resurssit, osaaminen ja niiden hyödyntämiskyky – ovat ratkaisevia tekijöitä.
Tutkimuksen asiantuntijahaastatteluissa korostettiin vahvaa emobrändiä keskeisenä resurssina laajennusten onnistumisessa. Selkeä brändi-identiteetti, tunnettuus ja kohderyhmän vahva sitoutuminen helpottavat uusien laajennusten hyväksymistä niin kuluttajien kuin organisaation sisällä. Ne myös vahvistavat laajennuksen uskottavuutta uusilla markkinoilla. Emobrändin arvo toimii resurssina, joka vähentää uuden liiketoiminnan riskejä ja luo perustan konseptin kaupallistamiselle. Kun brändin ydin on kirkas ja resonoi kohderyhmän arvojen kanssa, voidaan rakentaa luotettavia ja elinvoimaisia laajennuksia, jotka rikastuttavat sekä asiakaskokemusta että brändisuhdetta.
Onnistuneet brändilaajennukset vaativat syvällistä asiakasymmärrystä, joka muodostaa pohjan uusien tuote- ja palvelukategorioiden kehittämiselle. Erityisesti mediabrändien kohdalla asiakasymmärryksen tulee painottua brändin ydinarvojen ja merkityksen analysointiin, jotta laajennus voidaan toteuttaa linjassa emobrändin identiteetin kanssa. Tässä erityisesti asiakastutkimus, jatkuva palautteen kerääminen ja kohderyhmien osallistaminen ovat keskeisiä keinoja asiakasymmärryksen vahvistamiseen. Lisäksi kehityksen varhaisessa vaiheessa aloitettu konseptitestaus kohderyhmillä auttaa arvioimaan laajennusten elinkelpoisuutta ja kaupallista potentiaalia.
Onnistunut laajennusstrategia edellyttää kykyä yhdistää markkinaymmärrys, kuluttajatarpeet ja brändin vahvuudet. Asiakasymmärryksen merkitys korostuu kaikissa laajennuksen vaiheissa ideoinnista kaupallistamiseen, nostaen sen kriittiseksi edellytykseksi brändilaajennusten onnistumiselle.
Brändilaajennusten onnistuminen vaatii media-alan yrityksiltä vahvaa strategista otetta ja oikeaa resurssien kohdentamista. Uusiin tuote- ja palvelukategorioihin laajentuminen edellyttää erityisesti kykyä soveltaa olemassa olevaa osaamista uusiin ei-mediasisältöisiin konteksteihin, kuten verkkokauppaliiketoimintaan. Lisäksi organisaation tulee tunnistaa, millaista lisäosaamista tarvitaan, ja hankkia se joko sisäisesti kehittämällä tai ulkopuolisia kumppanuuksia hyödyntämällä.
Laajennusten toteuttaminen ei onnistu ilman selkeitä rakenteita, jotka mahdollistavat ketterän kehitystyön. Käytännössä tämä tarkoittaa monialaisia tiimejä, joissa yhdistyvät sisältöosaaminen, kaupallinen ajattelu ja markkinoinnin asiantuntemus. Riittävät taloudelliset ja ajalliset resurssit ovat välttämättömiä, jotta laajennuksia voidaan testata ja kehittää markkinan vaatimuksia vastaaviksi.
Menestys edellyttää myös rakenteellista joustavuutta ja kykyä skaalata onnistuneet konseptit osaksi liiketoimintaa ilman, että organisaation prosessit tai kulttuuri estävät kehitystä. Media-alan ylimmän johdon tehtävänä on varmistaa, että resursseja ja päätöksentekovaltaa ohjataan tehokkaasti laajennusten toteutukseen ja että organisaatiolla on valmiudet hyödyntää näitä mahdollisuuksia.
Tutkimuksen toteutti Helsinki Advanced Interaction Studies Institute association ry (HAISIa ry) Media-alan tutkimussäätiön tuella.
