Juho Korpela tarkasteli pro gradu -tutkielmassaan tilauspotentiaalin käsitettä ja miten tilauspotentiaali vaikuttaa toimitusten työhön. Korpela palkittiin tutkielmastaan Media-alan tutkimussäätiön stipendikilpailussa.
Se tunne, kun lukija huomaa klikattuaan, että artikkeli on maksumuurin takana ja lukeminen vaatisi tilauksen tekemistä. Mutta onko tunne niin kova, että lukija on valmis maksamaan sisällöstä ja tekemään tilauksen?
Journalismin elinvoiman kannalta on tärkeää, että suomalaiset olisivat valmiita maksamaan digitaalisesta journalismista. Tämä koskee niin isoja valtakunnallisia medioita, pieniä paikallislehtiä kuin innovatiivisia startup-toimituksia. Digitilaajat ovat vapaalle kaupalliselle medialle elinehto.
Useimmissa toimituksissa klikkaus- ja tilaajamääriä näytetään reaaliajassa toimitusten seinillä olevilla analytiikkaruuduilla. Tämän lisäksi johto on asettanut esimerkiksi päivä- tai kuukausikohtaisia kävijä- ja tilaustavoitteita.
Kyse on rahasta (ja sen puutteesta). 1990-luvulla syntyneenä toimittajana olen kasvanut paperisen lehden kanssa, nähnyt sosiaalisen median nousun ja mediatalojen talousvaikeudet 2010-luvulla oman urani alkumetreillä. Kun pääsin opiskelemaan Tampereen yliopistoon journalistiikkaa vuonna 2016, tunnelma alalla oli ollut jo useamman vuoden synkkä: yt-neuvottelukierroksia oli käyty eri medioissa vuosittain. Lopulta jopa vitsiksi muodostunut sanapari median murros oli kiivaimmillaan. Digitaalisen journalismin suunta oli hukassa ja kannattavan liiketoimintaidean löytäminen oli monelle medialle vaikeaa.
Digitaalisessa maailmassa lehti tilataan usein suoraan maksumuurissa olevan artikkelin kautta. Yt-neuvotteluiden runtelemiin toimituksiin on kasvanut sukupolvi, joka on pakotettu ajattelemaan maksullista journalismia tuotteena, joka pitäisi myydä juttu kerrallaan tilaajille. Hyvä juttu tarkoittaa monesti paljon klikkauksia tai uusia tilauksia tuonutta juttua. Medioiden pienentyneet resurssit halutaan käyttää mahdollisimman tehokkaasti ja toimittajat laitetaan tekemään sellaisia juttuja, jotka kiinnostavat ja tuovat tilaajia. Sinällään ajatus tuoteoptimoinnista ja yleisölähtöisyydestä ei ole uusi; onhan toimituksissa pyritty tekemään houkuttelevia ja klikattavia juttuja jo pitkään.
Medioilla on erilaisia strategioita siitä, mitä sisältöjä verkkosivuilla näytetään vain tilaajille ja mitkä ovat maksuttomana kaikkien nähtävillä. Yle julkaisee verorahoitteisena mediana kaikki sisältönsä maksuttomana. Iltapäivälehdet olivat vielä muutama vuosi sitten Suomessa verkossa kokonaan ilmaisia, nyt sekä Iltalehti että Ilta-Sanomat tuottavat myös maksullista sisältöä sivuilleen. Helsingin Sanomat on brändännyt erityisen kiinnostavat juttunsa maksullisina timanttiartikkeleina, mutta lehti on silmin nähden kiristänyt muuriaan viimeisten vuosien aikana. Maakuntalehdistä esimerkiksi Keskisuomalaisessa lähes kaikki oma sisältö on maksullista, usein sivuilta löytää ilmaiseksi vain STT:n artikkeleita.
Tutkin keväällä 2023 pro gradussani tilauspotentiaalin käsitettä. Se tarkoittaa journalistisen jutun todennäköisyyttä tuoda medialle uusia digitilauksia. Tilauspotentiaali on jutun ominaisuus, joka päätellään aiemmin kerätystä datasta ja analytiikasta. Tilauspotentiaali voi perustua esimerkiksi jutun aiheeseen tai toteutustapaan.
Tilauspotentiaalista on tullut uusi uutiskriteeri, jonka perusteella toimittaja alkaa tehdä juttua. Usein paljon klikkauksia tuova maksumuurin takainen juttu on tilauspotentiaalinen, muttei aina. Käsitettä ei ole suoraan käytetty akateemisessa tutkimuksessa aiemmin, mutta ainakin Aamulehdessä ja Iltalehdessä tilauspotentiaali on tuttu sana toimitusten arjessa.
Graduun haastatellut toimituksen keskiporrasta edustavat toimittajat Helsingin Sanomista, Iltalehdestä, Kalevasta ja Keskisuomalaisesta arvioivat, että uusien digitilaajien tavoittelulla on vaikutusta journalismiin ja siihen, minkälaisia juttuja lukijoille tehdään. Toisaalta kaikki haastatellut korostivat sitä, että pitoa ei voi unohtaa: sitä, että jo tilauksen tehnyt lukija viihtyy hyvän journalismin parissa.
Uusia digitilaajia houkutellakseen maksumuurin takaisen sisällön pitää olla tarkkaan näkökulmitettua ja laadukkaasti toteutettua. Iltalehti Plus ja myöhemmin maksumuurin käyttöön ottanut Ilta-Sanomat (IS Extra) ovat hyviä esimerkkejä turboahdetusta tilauspotentiaaliajattelusta. Maksumuurin taakse näytettäisiin tehtävän lähes pelkästään aiheita, joista tiedetään, että ne herättävät maksuhalukkuutta. ”Kunkin jutun kohdalla pitää miettiä, että miten tämä myydään lukijalle niin, että maksumuurin yli mentäisiin”, toteaa gradussa haastateltu Iltalehti Plussan päällikkö Reetta Paunonen.
Minkälaisia sitten ovat tällaiset tilauspotentiaaliset aiheet? Jokainen voi iltapäivälehtien verkkosivujen maksullista sisältöä selatessa tehdä saman päätelmän: seksi, terveys ja suhdeaiheet kiinnostavat, tuovat klikkauksia ja myös uusia tilaajia. Maakuntalehtien tilauspotentiaalisemmat ja eniten uusia digitilaajia tuovat artikkelit ovat usein maksumuurin takana olevia live-lähetyksiä esimerkiksi paikallisista urheilujoukkueiden otteluista. Live-lähetykset esimerkiksi juniorijoukkueiden otteluista eivät ole perusteltuja perinteisillä uutiskriteereillä, vaan niiden toteuttamisessa on kyse pelkästään kaupallisesta uutiskriteeristä, live-lähetysten tilauspotentiaalista.
Gradun perusteella muita tilauspotentiaalisia aiheita ovat muun muassa erilaiset arviot esimerkiksi teatteriesityksistä, rikosjournalismi sekä oma talous -tyyliset jutut. Esimerkiksi energiakriisitalven 2022–2023 aikana Helsingin Sanomissa julkaistiin sähkön hintoja vertailevia juttuja.
Maakuntalehdille tilauspotentiaaliset aiheet ovat lähtökohtaisesti paikallisia, eivätkä valtakunnalliset sisällöt tuo tutkimukseen osallistuneissa medioissa juurikaan uusia digitilaajia. Helsingin Sanomissa ja Iltalehti Plussassa tilauspotentiaalisia juttuja yhdistää esimerkiksi iso merkkimäärä, featuremainen kirjoitustyyli ja tarinallisuus.
Kuten kaikki muukin mediassa, myös tilauspotentiaali muuttuu. Iltalehdessä Ukrainan sodan sytyttyä maksumuurin takainen sisältö sotaa käsittelevistä jutuista toi paljon uusia tilauksia. Tilauspotentiaalisia sota-aiheisia juttuja olivat tuolloin erityisesti asetekniikkaan ja -kalustoon liittyvät jutut. Vuosi sodan syttymisestä samojen aiheiden tilauspotentiaali oli hiipunut.
Pelkästään uusien tilaajien kiilto silmissä maksumuurin takaista sisältöä ei voi tehdä, eikä tilauspotentiaali ole medioissa syrjäyttänyt muita perinteisempiä uutiskriteereitä, kuten merkityksellisyyttä, toistuvuutta sekä yllätyksellisyyttä. Uniikki journalismi myy: Helsingin Sanomissa kovimpia tilauspotentiaalisia aiheita ovat muun muassa erilaiset kirjeenvaihtajien reportaasit.
Pro gradu -tutkielma Tampereen yliopiston Trepo-julkaisuarkistossa
Juho Korpela palkittiin tutkielmastaan Media-alan tutkimussäätiön stipendikilpailussa.
