11.3.2022

Tie vapauteen teknologiajättien vallasta

Tie vapauteen -tutkimushankkeessa selvitettiin, millä tavoin suomalainen uutismedia on riippuvainen Piilaakson teknologiajäteistä. Hanke toteutettiin Helsingin, Tampereen, Turun ja Jyväskylän yliopistojen yhteistyönä.

Piilaakson globaalien toimijoiden vaikutusta uutismediaan on yleensä tutkittu negatiivisesta näkökulmasta, eli kuinka median sekä yleisön ja mainostajien suhde on nimenomaan heikentynyt. Hankkeen mukaan asia on kuitenkin monimutkaisempi ja sisältää myös myönteisiä piirteitä, kuten uudenlaisen toimintalogiikan oppimisen, mikä vaikuttaa erityisesti tuotekehitysmenetelmiin. Tämän lisäksi Google ja Facebook ovat taloudellisesti tukeneet median innovaatioprosesseja, vaikkakin annettu tuki on näiden teknologiajättien omiin tuloihin verrattuna vähäinen.

Vertauskuvallinen “tie vapauteen” vaatii uutismediayhtiöiltä uusia strategisen ajattelun tapoja, tukea mainostajilta sekä kansallisia ja ylikansallisia (pääasiassa EU-tason) lainsäädännöllisiä ratkaisuja.

Hankkeen tavoitteena oli tuottaa tietoa, joka auttaa media-alan työntekijöitä, asiantuntijoita ja päätöksentekijöitä ymmärtämään Piilaakson teknologiayritysten vaikuttavuutta. Yritykset tarjoavat median ja sen infrastruktuurin ydintoimintojen kannalta sellaisia alustoja ja ratkaisuja, joista on vaikea päästä eroon. Tärkeää on kuitenkin, että kysymys ei pyöri vain mediayritysten ympärillä, vaan myös laajemmalla yhteiskunnan tasolla. Yritykset kuten Alphabet, Meta, Apple, Microsoft ja Amazon pyrkivät rakentamaan infrastruktuuria koko yhteiskunnalle. Tästä media on vain yksi, pieni osa.

Hankkeessa luotiin kolme skenaariota vuodelle 2030. Skenaariot kuvaavat, miten uutismedian riippuvuus Piilaakson teknologiayrityksistä voi muuttua ja mitä seurauksia sillä voi olla.

Skenaario: Tilanne muuttuu huonommaksi

Skenaariossa asiat muuttuvat huonompaan ja mediayritykset ovat entistä riippuvaisempia Piilaakson teknologiayrityksistä. Mediayritysten mainostulot vähenevät entisestään, kun teknologiayritykset syövät osuutta eivätkä yritykset onnistu uudistamaan liiketoimintamallejaan. Vuosi 2030 on niin lähellä, että jos suuria muutoksia ei ole vielä tehty, voi olla jo liian myöhäistä muuttaa tilannetta.

Mainostulojen laskun takia uutismediat tukeutuvat enemmän tilaajamaksuihin. Tämä voi kuitenkin johtaa epätasapainoiseen kilpailulliseen tilanteeseen, sillä tilanne on haastavampi pienille mediayrityksille. Todennäköisesti muutamat isot, menestyvät mediayritykset keräävät tarpeeksi maksavia asiakkaita, jotta liiketoiminta voi menestyä. Tämä lisää median keskittymistä ja vähentää uutismedian moniäänisyyttä.

Koska uutismediat kilpailevat yleisöistä monien muiden mediamuotojen kanssa, uutismedioiden tulisi selkiyttää omaa tärkeyttään yleisölle. Jos tätä ei onnistuta tekemään, voi olla, että yleisöjen luottamus mediaan pienenee. Yleisön kanssa suoran suhteen luominen voi vaikeutua, mikäli sosiaalisen median palvelut pysyvät lähes ainoina tapoina saavuttaa yleisöä.

Teknologiayritysten palvelut muokkaavat tapaa, jolla yleisöt kuluttavat sisältöjä. Tämä luo painetta mediayrityksille kehittää sisältöjään yleisölle kiinnostavampaan suuntaan.

Mediayritysten oma passiivisuus sekä kyvyttömyys kehittää omia ratkaisuja tekee matkan vapauteen teknologiayritysten vallasta hankalaksi. Tilanne on haastava pienemmille mediayrityksille, joilla ei välttämättä ole resursseja haasteen ratkaisemiseksi. Yhteistyö olisikin tärkeää pienemmille yrityksille, sillä muuten niiden on hankalaa irtautua isojen teknologiayritysten tarjoamista työkaluista ja alustoista.

Skenaario: Tilanne muuttuu paremmaksi

Toisessa skenaariossa tilanteen nähdään muuttuvat paremmaksi ja media on vähemmän riippuvainen teknologiajäteistä. Skenaariossa Facebookia ja Googlea käytetään yhä markkinointikanavina, mutta mediayritykset eivät ole niistä täysin riippuvaisia. Isoimpien mediatalojen digitaaliset strategiat ovat vahvistuneet ja ne kehittävät liiketoimintamallejaan esimerkiksi sulauttamalla paikallisia toimijoita itseensä.

Mediatalojen yhteistoiminta voi näkyä kansallisella tai kansainvälisellä tasolla ja vaihdella laajuudeltaan – yhteistyötä voidaan tehdä esimerkiksi teknologiaratkaisujen osalta, vaikuttajaviestinnässä tai jakamalla kokemuksia ja tietoa. Yritykset voivat myös käyttää samoja työkaluja esimerkiksi datan keräämiseen. Skenaario vaatiikin yritysten välistä yhteistyötä.

Tulevaisuuden liiketoimintamallit nojaavat yhä enemmän kuluttajilta saataviin tuloihin, joita voidaan kerätä niin tilausmaksuista kuin jäsenyysmaksuista. Mainosrahoitteisen mallin nähdään jäävän taka-alalle, sillä digijätit tulevat syömään entistä isomman osan mainosrahoista. Alustojen käyttö nähdään kuitenkin positiivisena asiana, sillä niiden kautta voidaan tavoittaa yleisöjä ja päästä osaksi ihmisten jokapäiväistä elämää. Erityisesti pienempien mediayritysten kohdalla sosiaalisen median alustojen käyttö korostuu, sillä yleisöt eivät muuten välttämättä löytäisi pienempien medioiden sisältöjen pariin. Alustat tulevat jakamaan tulevaisuudessa enemmän dataa käyttäjistään medioiden kanssa, mikä auttaa mediataloja ymmärtämään yleisöjään paremmin.

Tulevaisuudessa nähtiin myös suurempi tarve kriittiselle journalismille, jota tekevät ammattilaiset. Kriittisen journalismin nähtiin myös olevan arvokasta yleisöille.

Mediayritysten tulisi kehittää uutta ja keskustella teknologisista kehityskuluista. Datan hallinta kannattaa siirtää yritysten sisälle, sillä tämä vähentää riippuvuutta teknologiajäteistä. Mediayritysten vapaus Piilakson yritysten vallasta kumpuaa kestävästä liiketoimintamallista, jossa yritykset eivät ole riippuvaisia muista osapuolista. Tämä vaatii sitä, että mediayritykset päivittävät strategioitaan ja kehittävät toimintaansa aktiivisesti. Yleisöihin pitäisi luoda suora suhde, ja yritysten kannattaisi keskittyä uusien tuotteiden ja palveluiden kehittelyyn.

Skenaario: Asiat eivät muutu

Viimeisessä skenaariossa nähdään, etteivät asiat ole muuttuneet vuoteen 2030 mennessä. Facebookia ja Googlea käytetään yhä markkinointikanavina ja saavuttamaan yleisöjä samantasoisella riippuvuudella kuin parhaillaankin. Ongelmia ei hyväksytä tai niitä ei käsitellä.

Skenaario on kuitenkin epätodennäköinen, sillä niin monet tekijät muuttavat asioita parhaillaan. Asiat tulevat muuttumaan siis vääjäämättä.

Tie vapauteen on riippuvainen monista asioista

Projektin nimessä ”Tie vapauteen” sanaa ”vapaus” käytetään vertauskuvallisesti. Mediayritysten tie vapauteen on riippuvainen useista tekijöistä, joista osaan mediayritykset pystyvät itse vaikuttamaan ja joista toiset ovat heidän vaikutusmahdollisuuksiensa ulkopuolella. Tärkeimmät vaikuttavat tekijät ovat kehitys maailmanlaajuisella tasolla, EU:n tasolla, kansallisella tasolla ja alueellisella tasolla sekä se, miten päättäjät ja poliitikot toimivat.

Kaikissa kolmessa skenaarioissa vaarana on se, että samaan aikaan, kun isot toimijat voivat kehittää pitkän aikavälin strategioita, pienet ja keskisuuret mediayritykset joutuvat keskittymään kamppailemaan olemassaolostaan eivätkä pysty toimimaan kovin strategisesti. Kun median monimuotoisuus on uhattuna, pysyy julkisrahoitteisen median rooli jatkossakin tärkeänä.

 

Road to freedom -loppuraportti (pdf)

Media-alan tutkimussäätiö myönsi hankkeelle rahoitusta vuonna 2020. Hanketta esiteltiin Uutta kasvua –seminaarissa vuonna 2021.