Liisa Ovaska osallistui vuoden 2021 stipendikilpailuun. Hänen maisterintutkielmansa käsitteli yleisöanalytiikkaa ja toimittajien suhtautumista yleisön rooliin.
Mediatalot niin maailmalla kuin Suomessa ovat viimeisen viidentoista vuoden aikana alkaneet hyödyntämään erilaisia yleisöanalytiikkaohjelmistoja. Yleisöanalytiikka on merkittävä yleisötiedon lähde nykypäivän toimituksissa. Yleisöanalytiikkaohjelmistot keräävät tietoa siitä, miten yleisö kuluttaa median sisältöjä verkossa. Analytiikan kautta saadaan tietää esimerkiksi, päätyikö yleisö jutun pariin sosiaalisen median kautta, millainen otsikko herätti lukijoiden kiinnostuksen ja kuinka kauan yleisö vietti aikaa jutun parissa.
Television ja printtilehden kulta-aikoina noin 1950–1980-luvuilla toimittajien asenne yleisöä kohtaan oli välinpitämätön. Toimittajat ajattelivat itse tietävänsä parhaiten, mistä aiheesta juttuja kannattaisi tehdä. Tuolloin mediataloissa kerättiin yleisötietoa pääasiassa mainos- ja myyntitarkoituksia varten, eikä tietoa hyödynnetty toimituksissa. Vuosituhannen vaihteessa tapahtuneet muutokset saivat toimitukset kiinnostumaan yleisöstä aiempaa enemmän, kun suuri yleisö ei ollut enää itsestäänselvyys. Printtilehtien tilaajamäärät ja mainostulot laskivat. Samaan aikaan teknologian ja internetin kehitys johtivat siihen, että mediatalot alkoivat tuottaa sisältöjä entistä enemmän verkkoon.
Kasvava kiinnostus yleisöjä kohtaan sekä osittain verkkoon siirtynyt mediankulutus johtivat siihen, että mediatalot alkoivat seurata yleisön digitaalista mediankulutusta yleisöanalytiikkaohjelmistojen välityksellä. Yleisöanalytiikkaohjelmistot yleistyivät 2010-luvun alkuvuosina toimituksissa, ja niiden tuomaa muutosta on kuvattu niin suureksi, että sen on katsottu aloittaneen uuden, mitattavan journalismin, aikakauden. Yleisöanalytiikkaa hyödynnetään toimituksen arjessa, kuten juttujen otsikoinnissa, juttuaiheiden ideoinnissa ja artikkelien asettelemisessa verkon etusivulle. Jokaisen jutun kohdalla pohditaan, kiinnostaako jutun aihe yleisöä.
Tämä on herättänyt pohtimaan, miten toimittajat suhtautuvat yleisön muuttuneeseen rooliin toimituksessa ja miten yleisöanalytiikka näkyy toimitusten arjessa. Tutkielman tutkimuskysymyksiksi muodostuivat:
Pyrin vastaamaan tutkimuskysymyksiin alkuvuodesta 2021 Helsingin Sanomien toimittajille suunnatun verkkokyselyn avulla. Kyselyyn tuli 39 vastausta. Suhteellisen pienestä vastaajamäärästä huolimatta verkkokyselyn tulokset antavat viitteitä siitä, miten Suomen suurin päivälehti ja suomalaisen digitaalisen journalismin edelläkävijä hyödyntää yleisöanalytiikkaa. Yleisöanalytiikkaa koskevassa tutkielmassa rivitoimittajien näkemykset ovat jääneet paitsioon, mutta tämä tutkielma tarjoaa tietoa siitä, miten Helsingin Sanomien rivitoimittajat ja esihenkilöt kokevat analytiikan vaikuttavan heidän autonomiaansa ja yleisökäsitykseensä. Aiheesta ei ole tehty Suomessa juurikaan tutkimusta muutamaa opinnäytetyötä lukuun ottamatta.
Yleisöanalytiikka on selvästi muuttanut Helsingin Sanomien toimittajien yleisökäsitystä ja toimittajien tapaa puhua yleisöstä. Aineiston perusteella vaikuttaa siltä, että toimituksessa on kaksi tapaa puhua yleisöstä. Yleisö-sanalla voidaan viitata kaikkiin median viestien vastaanottajiin eli niin printtilehden kuin verkkojuttujen lukijoihin, mutta yhä useammin sillä viitataan algoritmiseen yleisöön eli yleisöanalytiikan välityksellä havaittuun yleisöön. Yleisöanalytiikkaohjelmistot havaitsevat vain median verkkojuttujen lukijat ja heidän mediankulutuksensa, esimerkiksi klikkausmäärät tai lukuajat. Toimittajat kokevat, että yleisöanalytiikka on toimiva tapa havainnoida yleisöä, vaikka analytiikkaan liittyy epäluotettavuutta. Yleisöanalytiikan välityksellä on mahdotonta havaita, johtuiko klikkaus kiinnostuksesta juttua kohtaan vai otsikon aiheuttamasta ärtymyksestä.
Yleisöanalytiikka on selvästi vaikuttanut toimittajien käsitykseen journalismista. Juttujen kiinnostavuudesta on tullut yhä tärkeämpi arvo toimittajille, ja kiinnostavuudella viitataan eritoten siihen, että jutun pitää kiinnostaa algoritmista yleisöä. Aineiston perusteella Helsingin Sanomien toimittajat ovat jokseenkin erimielisiä, onko algoritmisen yleisön huomioiminen vienyt toimituksen tekemää journalismia parempaan suuntaan. Vaikka yleisöanalytiikkaa hyödynnetään toimituksessa jatkuvasti, oli vain reilu kolmannes vastaajista sitä mieltä, että he olivat tehneet parempaa journalismia analytiikan ansiosta. Noin puolet vastaajista koki analytiikan parantaneen juttujen otsikointia. Toimittajat olivat esimerkiksi huolissaan, että toimituksessa tehdään kevyempää journalismia, koska sitä klikataan enemmän. Toisaalta osa vastaajista perusteli tätä sillä, että ei ole järkevää tehdä juttuja, jotka eivät kiinnosta ketään.
Vastaajat olivat samaa mieltä siitä, että yleisöanalytiikka on muuttanut selvästi sitä, mitä pidetään toimituksessa onnistuneena journalismina. Toimittajat arvioivat omaa onnistumistaan yleisöanalytiikasta saatujen lukujen perusteella, ja erityisesti toimituksen johdon kerrottiin arvostavan juttuja, jotka keräävät paljon lukijoita. Osaa vastaajista ärsytti, että toimituksen johto huomioi ennen kaikkea verkossa paljon lukijoita keränneet jutut, vaikkakin pelkkiin lukuihin nojaavan palautteenannon kerrottiin vähentyneen.
Algoritmisen yleisön mielipiteen jatkuva huomioiminen on herättänyt huolta siitä, että toimittajien autonomia eli vapaus tehdä juttuja olisi kaventunut. Kyselyaineiston perusteella Helsingin Sanomien toimituksessa ei olla yksimielisiä, onko yleisöanalytiikka kaventanut toimittajien autonomiaa. Osa toimittajista kokee, että algoritmisen yleisön kiinnostuksenkohteiden huomioiminen kaventaa heidän vapauttaan valita juttuaiheita. Toiset taas kokevat, että yleisöanalytiikka ei kavenna toimituksen riippumattomuutta, koska toimittajat tekevät journalistiset päätökset edelleen viime kädessä itsenäisesti.
On kuitenkin kiistämätöntä, että mitattavan journalismin aikakaudella algoritmisesta yleisöstä on tullut uusi journalismia määrittelevä tekijä, joka toimittajien halutaan ottavan huomioon. Perinteisesti toimituksen ulkopuolella oleva taho, yleisö, vaikuttaa toimituksen sisällä siihen, millaista journalismia toimittajat tuottavat. Silti niin tutkijan kuin toimittajan on haastavaa havaita, millä volyymilla algoritminen yleisö tosiasiassa vaikuttaa journalismiin. Kamppailu siitä, millaista journalismia yleisö tarvitsee ja millaista journalismia yleisö haluaa, jatkuu edelleen toimituksissa ympäri maailman.
Liisa Ovaska osallistui vuoden 2021 stipendikilpailuun.
