20.10.2021

Stipendiblogi: Markkinoinnin automaatiojärjestelmän käyttämiseen tarvitaan aikaa ja osaajia

Sanna Uusivirta palkittiin vuoden 2021 stipendikilpailussa. Uusivirran opinnäytetyö selvitti kokemuksia, joita media-alan yrityksillä on markkinoinnin järjestelmän käyttöönotosta.

Markkinoinnin automaatiojärjestelmä mahdollistaa nykyaikaisen tuotteiden ja palvelujen markkinoinnin. Markkinoinnin automaatiolla tarkoitetaan järjestelmää, jonka avulla voidaan automatisoida rutiininomaisia toimintoja ja segmentoida vastaanottajia näiden aiempien toimien tai tilausten perusteella. Markkinoinnin automaatiojärjestelmän avulla voidaan lähettää kuluttajille viestejä muun muassa sähköpostitse, tekstiviestitse, laskeutumissivuilla, lomakkeilla tai sosiaalisen median kanavissa. Järjestelmästä voidaan myös poimia ja lähettää potentiaalisimpien asiakkaiden tiedot suoraan puhelinmyynnille. Yleensä tavoitteena on saada aikaa tilauksia.

Markkinoinnin automaation käyttäminen itsessään ei vähennä markkinointiin tarvittavaa työmäärää, mutta työn painopiste muuttuu, toteavat järjestelmää vuodesta kahteen vuotta käyttäneet media-alan ammattilaiset tutkimusta varten tehdyissä haastatteluissa. Markkinoinnin automaatiojärjestelmän käyttöönottovaiheessa tarvitaan alkuun jopa enemmän resursseja. Järjestelmä itsessään ei ole nimestään huolimatta automaatti, vaan osaavia työntekijöitä tarvitaan rakentamaan automaatiopolut ja integraatiot yrityksen muiden järjestelmien välille. Automaatiopolkujen valmistuttua painopiste siirtyy analysointiin ja käytön kehittämiseen. Suurimpia etuja ovat rutiininomaisten töiden automatisointi ja mahdollisuus viestiä kuluttajille oikea-aikaisesti suhteessa heidän omaan ostopolkuunsa.

Panostuksia osaamiseen ja resursseihin

Markkinoinnin automaatiojärjestelmä on useimmille yrityksille täysin uutta teknologiaa ja vaatii käyttäjiltä uudenlaista osaamista. Automatisointiin, tekoälyyn ja niiden soveltamiseen liittyvää osaamista ei yrityksessä aina ole valmiina. Osaamisen riittävyyttä arvioidessa on hyvä muistaa kehitystiimien monimuotoisuus. Haastatteluissa kävi ilmi kuinka määrätietoisella käyttöönotolla, kokonaisuuden hallinnalla ja jatkuvalla asioiden eteenpäin viennillä on saatu myös parhaita tuloksia. On hyväksi varmistaa, että markkinoinnin automaation parissa on sekä teknistä, markkinoinnillista että liiketoiminnallista osaamista.

Markkinoinnin automaatiojärjestelmän käyttämisessä tärkeään rooliin nousee työn uudenlainen tekeminen ja uusien asioiden omaksuminen. On eduksi, että järjestelmää käyttävät sellaiset ihmiset, jotka näkevät sen mahdollisuudet ja ovat valmiita ideoimaan ja miettimään monipuolisia tapoja toteuttaa markkinointia. Osaajat, jotka rohkeasti hakevat erilaisia tapoja tuoda kiinnostavia sisältöjä kuluttajien ulottuville ja näkevät asioita asiakkaan näkökulmasta, ovat yritykselle tärkeitä.

Osa tutkimukseen osallistuneista yrityksistä on saanut huomattavia parannuksia tuloksiin markkinoinnin automaation käyttöönotolla, kun taas toisilla tulokset ovat jääneet laihoiksi. Ne yritykset, joilla automaation käyttö on koko talon projekti ja siihen on sitoutettu osaamista niin tekniikan, markkinoinnin, asiakaspalvelun kuin toimituksen osalta, ovat saaneet automaation kautta parempia tuloksia. Huomattavaa on myös se, että nämä yritykset hyödyntävät automaatiojärjestelmää digituotteiden markkinointikanavan lisäksi myös printtituotteiden markkinoinnissa.

Voidaan todeta, että markkinoinnin automaation tekeminen vaatii pitkäjänteisyyttä, kokonaisuuden hallintaa ja sitoutumista koko yritykseltä pelkän markkinointiosaston sijaan. Hankintaa miettiessä yritysten kannattaa pohtia, mitä markkinoinnin automaatiolla halutaan saada aikaan. Tämän pohjalta arvioidaan kuinka paljon ja millaista resurssia se vaatii. Henkilöstön kouluttaminen ja perehdyttäminen uuden järjestelmän saloihin ei tapahdu hetkessä.

Mutkia matkassa, eli järjestelmän käyttämisen haasteet

Markkinoinnin automaatiojärjestelmä on ennen kaikkea järjestelmä, johon yritykset itse luovat automaation. Automaation rakentaminen nähdään yrityksissä toisinaan työläänä ja aikaa vaativana tekemisenä, ja se jää hyvin usein muiden tehtävien jalkoihin. Tekniset ongelmat haastavat, eikä aina löydy riittävästi osaamistakaan järjestelmän käytön eteenpäin viemiseen.

Haastatellut yritykset olivat kohdanneet markkinoinnin automaation käytössä poikkeuksetta rajapintahaasteita. Tiedon siirtyminen yrityksen käyttämän asiakkuudenhallintajärjestelmän (CRM) ja markkinoinnin automaatiojärjestelmän välillä ei ole sujunut kitkattomasti. Kun tiedonsiirto järjestelmien välillä ei toimi, asiakkaat saavat pahimmillaan vääränlaisia viestejä.

Ongelmat integraatioissa ovat huolestuttavia niin asiakaskokemuksen kuin yrityksen luotettavuuden näkökulmasta. Vääränlaiset viestit tai niiden väärä ajoitus saavat aikaan turhia poistumia markkinoinnin piiristä. CRM-järjestelmän ja automaation välinen kitkaton vuoropuhelu on välttämätöntä.

Kohti parempaa hyödyntämistä

Digitaalisuus murtaa kaikkia toimialoja. Lehtitalojen on löydettävä uudenlaisia toiminta- ja ansaintamalleja pärjätäkseen digitalisaation tuomissa haasteissa. Kuluttajat saavat nykyään uutisia paikasta ja ajasta riippumatta lähes mistä päin maailmaa tahansa useista tiedonlähteistä. Tästä huolimatta paikalliset uutiset ja näkökulmat kiinnostavat, kunhan löydetään kanavat, joilla ne saadaan ihmisten tietoisuuteen. Markkinoinnin automaatio on järjestelmä muiden järjestelmien joukossa, mutta sen monipuolisella hyödyntämisellä voidaan päästä uudenlaisiin tuloksiin uutisten markkinoinnissa.

Onnistumisia on saatu ennen kaikkea sitouttamisesta ja jatkotilausten markkinoinnista. Kehittämiskohteiksi nousevat erityisesti viestien personointi, kulutetun sisällön mukainen markkinointi ja luotettavuuden lisääminen. Osaamisen lisääminen ja tekemisen hajauttaminen eri asiantuntijoiden kesken mahdollistavat järjestelmän monipuolisen ja tehokkaan käytön.

Yrityksissä on tutkimuksen perusteella kiinnostusta ja ajatuksia tehdä innostavampaa, vuorovaikutteisempaa ja yksilöllisempää viestintää. Oikea-aikainen viestintä on jo iso askel kohti tätä. Kun viesteihin saadaan mukaan vielä kuluttajakohtaisesti häntä aidosti kiinnostavia sisältöjä, päästään vuorovaikutteisessa viestinnässä ihan uudelle tasolle.

 

Sanna Uusivirta palkittiin vuoden 2021 stipendikilpailussa. Opinnäytetyö on luettavissa Theseus-tietokannassa.